Eden va in tv. Campagna crossmediale da 4 milioni e spot in stile trailer

Una campagna crossmediale da 4 milioni di euro per Eden Viaggi. Alpitour World lo ha fatto ancora. Ha continuato a investire in comunicazione, ma questa volta portando in tv il brand Eden, quello che è stato decretato avere “nel nostro piano a cinque anni il margine di crescita più importante, per due motivi, in quanto può parlare al cliente che oggi è solo sfiorato dal turismo organizzato e il nostro obiettivo è portarlo dentro tale sistema e perchè riteniamo che abbia una ragione per essere venduto, ha dei valori molto fondanti e interessanti per i nostri clienti”. Ad affermarlo Pier Ezhaya, direttore generale tour operating Alpitour World, oggi in conferenza stampa per la presentazione del nuovo spot dedicato al marchio di tour operating capostipite del pillar Seamless & No Frills.

Il ritorno in comunicazione tv

Da qui il ritorno in comunicazione di Eden Viaggi, a distanza di tredici anni dall’ultimo passaggio televisivo. E’ stato possibile grazie al progetto Trevolution lanciato a settembre del 2021, che – come si sa – ha razionalizzato l’architettura di marca del tour operating per favorire, oltre al business, anche le attività di marketing e comunicazione. “La sfida era cercare di dare un posizionamento ad ogni marchio noto e degno di considerazione”, ha spiegato Tommaso Bertini, corporate & to chief marketing officer. Nel caso di Eden Viaggi la realizzazione della campagna crossmediale è stata “una sfida molto bella, particolare“, ha affermato, perché si tratta di un marchio storico, “di circa quarant’anni, che faceva un prodotto villaggi e club, era un po’ in antitesi ai Bravo, abbiamo pertanto deciso di fare in modo che si occupasse di un mercato e di un target completamente differente, ma il modo di porsi e di comunicare sui media doveva essere aggiornato e rivisto“.

Da qui il “lavoro di rebranding che ci ha impegnato per tanto tempo”. Ne è nata una Eden Viaggi che si presenta quindi sotto una veste nuova, con più flessibilità, più mete, una nuova identità, un nuovo logo, nuovi cataloghi e controller. “Un passo in avanti, fatto nel solco della tradizione”.

Il nuovo spot

Come sarà il nuovo spot? In linea con la cifra stilistica che ha caratterizzato la comunicazione di Alpitour, che “ha sempre comunicato, soprattutto negli anni ’80, in modo ironico, irriverente ed è quello che abbiamo cercato di fare con lo spot lanciato nel 2022 ‘Io in un villaggio? Mai!‘, che è riuscito a trattare un tema che andava nella stessa direzione, quello che stiamo cercando di fare oggi, cioè proporre una immagine del turismo organizzato più moderna, contemporanea, attuale – dice Bertini -. A livello di prodotto abbiamo fatto un grande lavoro per rinnovare l’offerta, ma probabilmente in termini di comunicazione non siamo stati altrettanto attenti nel farlo arrivare ai clienti”, riconosce il manager. Cosa che invece ora deve essere messa in atto per Eden Viaggi, visto che si rivolge a una tipologia di viaggiatori “molto diversa rispetto a quella a cui siamo abituati a parlare, sono più giovani, più attenti alla destinazione. Per cercare di attirarli verso il marchio, abbiamo pensato che fosse necessario un messaggio su larga scala, che raccontasse i valori nuovi del brand e che fosse altrettanto ironico e simpatico per farlo arrivare ai potenziali viaggiatori”.

Un nuovo registro comunicativo

Il nuovo spot tv di Eden Viaggi porta la sua rivoluzione nel modo di fare pubblicità da parte del travel, in quanto riscrive il registro comunicativo. A spiegare come ciò sia avvenuto Francesco Milanesio, executive creative director & associate partner di Triplesense Reply l’agenzia che segue il brand Eden Viaggi in questo percorso.

Milanesio lo dice subito, la nuova campagna “non è estemporanea, ma è frutto del lavoro iniziato un anno e mezzo fa con il team di Eden, con cui abbiamo lavorato sui loghi, sul ridisegno del brand – racconta il manager -, questa collaborazione ha portato alla realizzazione dello spot in modo naturale”.

Come nasce l’idea

Da dove è nata l’idea? Nasce dalla “osservazione di ciò che accade quando arriva il momento di organizzare un viaggio e di farlo in autonomia, il che può rivelarsi non così liscio e privo di ansie e tensioni, poichè ci si trova di fronte ad un mare di offerte, che cambiano a seconda del momento, inoltre, mentre si guarda una camera d’albergo c’è sempre qualcun altro che la sta guardando nello stesso momento ed è l’ultima”, dice Milanesio. In pratica si tratta di una corsa affannosa contro il tempo per potersi aggiudicare camera, volo, prima degli altri, ma spesso senza riuscirci. Non è tutto, perché “quando si riesce a mettere d’accordo amici e parenti, si trovano volo e albergo, manca l’assicurazione, manca il passaporto”. Tutto ciò fa comprendere come la fase della prenotazione fai da te sia un percorso molto lungo, complesso in cui “non c’è nessuno che possa aiutare se qualcosa va storto”. Il nuovo spot vuole raccontare tutto questo, i lati oscuri del prenotare una vacanza da soli, ansie, tensioni e difficoltà sottese. Salvo abbracciare un nuovo modo di prenotarla, cioè tramite il turismo organizzato, “dimostrando così che il viaggio fai da te non è garanzia di flessibilità e di sicurezza”.

Come un film

Come è stato comunicato tutto ciò? Scegliendo di creare un video “che non vuole sembrare uno spot tv, ma qualcos’altro – dice Milanesio -, rimanda alle atmosfere di quando viene lanciata una nuova serie tv o un nuovo film cinematografico. Per noi era importante far vivere quella tensione e urgenza che la prenotazione fai da te crea nell’utente finale, per questo abbiamo scelto di raccontarlo, utilizzando il genere cinematografico del triller, dove la suspense cresce man mano per arrivare poi a una happy end”. Infatti, il marchio Eden Viaggi viene svelato solo alla fine come soluzione dell’enigma. “Il brand è rappresentato nel modo più inaspettato, divertente e coinvolgente, mostrando i target di riferimento e i motivi per cui sceglierlo: sicurezza, flessibilità, professionalità al giusto prezzo”, dice Milanesio.

L’agenzia Triplesense Reply ha firmato l’idea creativa e la sceneggiatura, mentre la casa di produzione Akita Film ha realizzato la regia e il montaggio. La pianificazione dello spot è curata da Wavemaker. Lo spot sarà on air il 7 maggio, la programmazione continuerà per cinque settimane coinvolgendo televisione, cinema e web.

Stefania Vicini

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