“Il caso Eden è abbastanza interessante“. Si è espresso così Gabriele Burgio, presidente del Gruppo Alpitour, ieri in conferenza stampa, nel parlare del brand capostipite del pillar Seamless, a cui è stata dedicata grande attenzione a seguito della nuova campagna crossmediale.

Timori fugati

Interessante perchè, come ha spiegato lo stesso Burgio, “quando venne fatta la fusione tra Eden e Alpitour, ci chiamavano anche Alpitutto – ricorda sorridendo -, era stata cambiata un po’ la fisionomia dell’offerta del mercato, perché quando il primo e il secondo del mercato si uniscono c’è sempre la preoccupazione di cosa possa succedere e dei danni che la fusione può portare – ha affermato il manager -. Nel nostro caso che potesse portare ad una riduzione dell’offerta e della qualità aziendale. Dal punto di vista geografico riconosco che siamo un po’ divisi, avendo Eden base a Pesaro (dove era basata la vecchia Eden), abbiamo la sede storica di Torino dove ci sono i viaggi organizzati e la sede di Milano per i viaggi su misura”.

Un progetto ambizioso

Burgio ricorda come – prima della fusione nel gruppo – la forza di Eden fossero “i villaggi, Eden Village era il concorrente della nostra proposta Bravo. Quando abbiamo fatto la scelta di passare tutta la villaggistica sotto il brand Bravo e specializzare Eden ci sono state tante critiche, anche interne, perché veniva detto che la somma dei due sarebbe stata inferiore a ciò che era prima la proposta della villaggistica, invece è stato il contrario e ne siamo lieti perché il nuovo Bravo è molto superiore alla somma dei due precedentemente ed Eden è ciò che viene raccontato nel progetto ambizioso che abbiamo”.

Eden Viaggi ha, infatti, una bella responsabilità, che è la conquista di una fetta di torta di mercato interessante, che il gruppo reputa essere alla sua portata. Si tratta di quel cliente che sfiora il turismo organizzato, ma che non transita da questo canale. La nuova Eden, quella del pillar Seamless, ha in sè le caratteristiche per poterlo fare. A spiegare come e perchè Pier Ezhaya, direttore generale tour operating Alpitour World. Il manager parte da una analisi del cliente di oggi, che “è cambiato, è più evoluto, sa di più e non rinuncia a raggiungere il 100% della soddisfazione che si è prefissato, perché ha mille opportunità di scelta, utilizza la omnicanalità”. Mentre prima era un cliente monocanale. A detta del manager “oggi non esiste un cliente offline e oline, in quanto fa molto crossing, passa da un canale all’altro con facilità e gestirlo è più complicato”. Da qui la consapevolezza sempre più marcata di dover rispondere “con proposte di viaggio che siano chiare, leggibili, riconoscibili – afferma il manager -. Oggi i marchi ibridi, in qualsiasi settore merceologico hanno poco successo”.

Trevolution promessa mantenuta

Ezhaya fa un passo indietro e non può non citare la Trevolution, che definisce “pietra miliare” del gruppo, varata nel 2021. “Abbiamo rivisto tutta l’architettura di marca, abbiamo creato tre filoni di business (pillar) in grado di parlare a clienti specifici con bisogni diversi”. Il manager ne ricorda le caratteristiche a partire dal primo pillar, Mainstream, “che si rivolge alle famiglie, richiede servizi inclusivi, come l’assistenza, l’animazione nei villaggi, i servizi per i bambini, il pillar vede i marchi Alpitour, Francorosso e Bravo. Il secondo è Seamless, che ha come capostipite Eden Viaggi, per un cliente no frills, attento al prezzo, che cerca di spendere per volo e albergo la minor somma possibile in quanto vuole investire tutte le risorse a destinazione in altri servizi. E’ un cliente che oggi sfiora soltanto il turismo organizzato, ma tende ad organizzare la vacanza da solo. Il terzo pillar è Specialties & Goal oriented, capitanato da Turisanda, è un cliente con grande potenzialità di spesa, cerca una vacanza personalizzata, su misura, che sfocia a volte nel lusso”.
Una chiarificazione, osserva Burgio, “che sta portando risultati interessanti, in quanto sia la distribuzione sia il cliente finale sono più consci di ciò che stanno comprando o vendendo”.

Nel 2023 il raddoppio in comunicazione

Trevolution – si sa – ha comportato una riduzione dell’offerta di brand, passando da 12 a 5. Un processo che ha richiesto “il coraggio di chiudere marchi che, presi singolarmente, si posizionavano tra i primi cinque a livello nazionale e che fatturavano 150, 160 milioni”, fa presente Ezhaya.

Una mossa fatta “in cambio di un’offerta più snella, più semplice e leggibile per il consumatore e in grado di essere comunicata”. Il manager fa l’esempio di alcuni principali competitor del travel, prendendoli “ad ampio raggio, cioè i due principali crocieristi, le principali banche letti o piattaforme tecnologiche che vendono alberghi, le principali low cost”, sottolineando che “hanno il vantaggio di comunicare una marca sola, comunicano se stessi. Noi come avremmo potuto comunicare con 12 brand? Trevolution, invece, consente di dedicare risorse importanti per comunicare i marchi, quindi la promessa, più snelli per tornare in comunicazione, è stata vera”, afferma Ezhaya. Al punto tale che il 2023 vede il raddoppio in comunicazione. Trevolution risale a settembre 2021. A maggio 2022 c’è stato il lancio della prima campagna Alpitour post-pandemia “Io in un villaggio? Mai!”, “che punta a smontare il pregiudizio sulla vacanza organizzata all’interno del villaggio, campagna che è stata riproposta anche quest’anno. L’abbiamo, infatti,  riconfermata ed è andata sugli schermi a febbraio e marzo, il momento in cui le persone prenotano le vacanze estive. Adesso entriamo in comunicazione con la campagna ‘Incredibile, ma Eden’”.

Il perché di questa scelta è legata al fatto che il gruppo pensa che il grosso potenziale di Eden Viaggi sia quello di “attirare all’interno del turismo organizzato una parte di clienti che non sceglie questo canale per le vacanze, per pregiudizio, perché le nuove generazioni tendono ad usare la tecnologia e a bypassare il canale del turismo organizzato e un po’ perché non si sa ciò che Eden offre”.

Quanto vale il mercato fai da te

C’è soddisfazione per i risultati 2023 di Eden Viaggi. Le previsioni sono di “concludere l’anno con oltre 200 milioni di fatturato per il pillar Eden Viaggi e l’obiettivo a 5 anni è di farne più del doppio“, annuncia il manager.

Una visione ottimistica che il manager riconduce all’aver studiato il mercato: “Abbiamo visto che il mercato oggi del fai date che si rivolge al tipo di vacanza che presidia Eden Viaggi, stimato per difetto, vale circa 4 miliardi di euro. Il nostro obiettivo da qui al 2027 è di conquistare una quota di mercato del 10% di quella torta, attirando clienti che oggi non sono nel sistema del turismo organizzato e lo facciamo con quella che è la reason why, cioè perché un cliente dovrebbe comprare Eden Viaggi? Oggi si può organizzare la vacanza fai da te, ma è un po’ stressante perché l’offerta è ampia e articolata e si teme di non cogliere l’opportunità migliore. La risposta è Eden Viaggi, che propone la soluzione più semplice, più facile e altrettanto competitiva a livello di prezzo”.

La soluzione

La si definisce come una soluzione one stop shopping, cioè “un unico ambiente dove ci sono tutti i servizi di cui il cliente ha bisogno, voli, alberghi, servizi ancillari, trasferimenti”, oltre a tutto ciò, il manager indica altri due vantaggi. Uno è legato al fatto gli alberghi proposti sono “testati dai nostri controller. La fatica di scegliere l’albergo migliore l’abbiamo pre-selezionato noi, con una offerta ampia e certificata. Il secondo valore è l’assistenza offerta dal Gruppo Alpitour”.

Il manager lo precisa molto chiaramente, lo spot di Eden non vuole demonizzare il cliente fai da te, “per certi versi ne esalta le qualità”, in quanto nel video è rappresentato come molto abile nell’uso della tecnologia, ma vuole avvicinare una fetta precisa di mercato, che è convinto di poter conquistare. “Ci auguriamo che la campagna catturi il consumatore e possa raccontare quali sono i valori della marca, vogliamo affiancare alle proposte che già esistono sul mercato fai da te una proposta che ha altrettanti valori, competitiva in termini di prezzo, che promette serenità e l’assistenza di un grande gruppo internazionale quale è Alpitour”.

Stefania Vicini