Cosa c’è dietro le quinte di uno spot? Uno staff, più staff, ore di lavoro, idee, tanto materiale, una storia che può essere raccontata in 30 o in 60 secondi, in base alla necessità, con un linguaggio o con un altro a seconda del canale che la divulgherà, tv, social network. C’è ovviamente un lavoro “importante, complesso e divertente”. E’ ciò che sta dietro, per esempio, alla nuova campagna di Eden Viaggi, ‘Incredibile, ma Eden’, lanciata di recente, è solo una parte di una comunicazione crossmediale che prevede ulteriori iniziative.

Radio, podcast, partnership

Tra le novità annunciate da Tommaso Bertini, chief corporate & tour operating marketing officer Alpitour World, c’è per esempio la partnership triennale con Radio Deejay, “perché riteniamo che la radio sia molto in linea come posizionamento e valori con il brand Eden Viaggi. Abbiamo iniziato una collaborazione anche con Freeda, una realtà enorme nell’online e sui social media che raggiunge molto bene quella tipologia di viaggiatrice a cui, in questo caso siamo interessati. Poi abbiamo iniziato a raccontare le nostre destinazioni attraverso i podcast, che sta avendo successo e che rilanceremo perchè li faremo anche assieme a Gianpiero Kesten, che è un podcaster famoso in Italia. Continueremo a sponsorizzare ‘Matrimonio a prima vista’ (il programma su Discovery Plus in cui Eden Viaggi regala la luna di miele ai novelli sposi) e lanceremo a breve una declinazione sui social media, in particolare anche su TikTok“.

Il tempo di una campagna

Come è già stato comunicato nel caso della campagna di Eden Viaggi l’investimento è stato di 4 milioni di euro su vari canali di comunicazione, di cui il 60% è destinato alla tv, il restante è digital, declinato in varie forme, tra video, circuiti radio, 60 secondi girati anche la cinema.

L’intenzione è quella di “essere presenti quando le persone cominciano a sognare”. Da qui anche la durata della campagna, che è on air dal 7 maggio in tv e lo sarà per tre settimane. Poi ci sarà uno stop e dopo la ripresa per un’altra settimana. Questo perché “è stato calcolato il tempo che passa dal momento dell’informazione a quello della prenotazione. C’è tanta scientificità nello spot”, ci tiene a sottolineare il manager -. Inoltre, per tutto l’anno siamo attivi su tutti i canali con attività ad hoc su determinate mete”.

Quest’anno il Gruppo Alpitour ha due marchi in campagna, Eden Viaggi con 4 mln di euro e Alpitour con circa 3 mln (con “Io in un villaggio? Mai!” riproposta a febbraio e marzo, ndr). A ciò si aggiungano anche una serie di attività portate avanti in modo strutturale, che “hanno un impatto quantificabile in milioni di euro”. E questo dimostra che: “Sulla comunicazione stiamo spingendo di più rispetto agli anni precedenti. Gli stimoli a cui si è sottoposti sono tanti, una persona quando deve fare un acquisto ha in mente tre marchi – spiega Bertini -. Quindi si deve essere tra quei tre brand”. Pertanto si deve “investire molto nella parte alta, cioè quella in cui la persona si deve fare ancora una idea per decidere un acquisto. Si deve essere presenti in quella parte alta per poi ottimizzare gli investimenti su quella più commerciale e pratica”.

La crescita del digital

Parlando dei diversi canali, Bertini osserva anche che “il digital cresce fortemente”. In termini di incidenza rappresenta “più di un terzo” della loro “spesa in comunicazione, ultimamente”. Però Bertini, sottolinea anche che “la comunicazione online non deve essere finalizzata a favorire un canale rispetto ad un altro, ma deve essere presente in tutte le fasi della customer journey. Sappiamo che le persone sempre di più iniziano a informarsi e a sognare vedendo le immagini sui social o vedendo il post di un amico e noi dobbiamo essere presenti quando le persone iniziano a sognare e non soltanto quando si sono fatte un’idea e hanno già pensato di entrare in una adv”. Questa sarà la linea che guiderà il media mix.

E i social? “Diventeranno un canale importante – asserisce -, in quanto si riesce ad avere un feedback dei potenziali clienti, inoltre, ci sono volumi di contatti registrati che stanno diventando fonte di conoscenza per i nostri marchi. Per questo canale ci si rivolge a esperti, rispettando le differenze di brand”. A tal proposito la costruzione di una campagna, in termini di linguaggio, stile, comunicazione, tiene conto del canale attraverso il quale sarà veicolata. “La campagna di Eden Viaggi non può essere presa e usata sui social media, che ragionano in modo diverso (a nove sedicesimi), ecco perché durante la registrazione dello spot c’è stato un team che stava girando appositamente per i canali social”.

Il materiale a disposizione è tanto, come conferma Francesco Milanesio, executive creative director & associate partner di Triplesense Reply l’agenzia che segue il brand Eden Viaggi in questo percorso. “Lo spot è stato girato in tante versioni, può essere montato con soluzioni diverse, sono previsti diversi formati e diverse realizzazioni che potranno dare vita a piccole rubriche, che sono una evoluzione della storia. Ci saranno tanti rivoli che prenderanno vita e si occuperanno del brand”.

Il valore del podcast

Eden Viaggi è anche il marchio su cui il gruppo cerca di “sperimentare di più”. A tal proposito Bertini si aggancia a quella che è la moda dei podcast e racconta la scelta fatta, trattandosi di un progetto nato un paio di anni fa per cercare di intercettare “una potenziale domanda su questo nuovo media che, durante la pandemia, stava esplodendo”. Il manager non nasconde che ci fossero anche “tanti dubbi che questa moda dopo la pandemia potesse continuare”, ma invece la moda è proseguita.

Eden ha realizzato il primo test per valutare la risposta, “che abbiamo avuto nell’ordine di quasi 70/80mila ascolti per i nostri primi podcast. Poi abbiamo pensato di rivolgerci a un nome più noto e che potesse portarli su una scala ulteriore”.

A suo dire il podcast “è uno strumento utile in varie fasi della customer journey, sia quando ci si deve fare un’idea su una destinazione, sia prima di prendere la decisione sulla vacanza, ma anche nei momenti morti quando si sta per partire. Per esempio quando si è in aeroporto, si può ascoltare il podcast che presenta nel dettaglio la vacanza. Si tratta di andare a scovare tutti i momenti di potenziale contatto con una modalità di interazione innovativa”.

I vantaggi della community

C’è poi da considerare anche i vantaggi che conseguono dall’essere presenti in una community. “E’ un buon test per vedere se risponde bene al nostro rebranding per un marchio che si rivolge ai giovani”.

Secondo Bertini il concetto di community “è premiante nella scelta del viaggio, TikTok, Instagram, Facebook, che si dice sia quasi morto, ma non è così. C’è la possibilità di cavalcare nuove piattaforme, ma devono essere studiate. Pensiamo di investire sui social per la capacità di analisi dei risultati che si ottengono e che avviene in tempo reale. Si comprende quanto un tipo di discorso possa fare presa o meno sulla community. Le persone acquistano sempre più spesso prodotti di marchi che vibrano in sintonia con il modo di sentire del consumatore e oggi i marchi devono prendere una posizione su determinati temi. Sappiamo che dobbiamo far sentire il cliente che sceglie questo marchio parte di una community e che dovrà porsi in determinati modi su determinati temi, per non essere uno dei tanti”, ma Bertini lo precisa subito, si tratta di “un discorso più ampio che stiamo portando avanti anche con Alpitour World”.

La campagna creata dalla Ai

Eden Viaggi ha realizzato anche “la prima campagna pubblicitaria creata dalla intelligenza artificiale, che presenta le nostre destinazioni in modo ironico, diverso e buffo”, racconta Bertini. Alcune delle creatività esposte sui muri o come allestimenti degli spazi della location che ha ospitato l’evento di presentazione dello spot, sono state realizzate dall’Ai.

Anche in questo caso si ritrova il fil rouge dell’inatteso e dell’ironia. A firmare la campagna è sempre Triplesense Reply. Sono nove soggetti che uniscono il tocco umano alle prestazioni dell’Ai, per dar vita a contenuti che richiamano espressioni idiomatiche e tipiche di chi si gode una vacanza, rappresentate in chiave non convenzionale. Ne è nato un progetto di comunicazione innovativo e surreale. I soggetti saranno pubblicati sui canali Meta, per arricchire il racconto dei servizi e dei plus del brand per i viaggiatori smart e “senza fronzoli”.

Nel caso di Turisanda

Anche Turisanda è in comunicazione, ma non televisiva. Per esempio, è stata fatta una campagna con Ny e Company, ma anche operazioni su altre mete, quali Mauritius e Seychelles. Un nucleo che sarà destinatario di una campagna di comunicazione futura. “Turisanda è in comunicazione, ma sul canale b2b, ha bisogno del supporto delle adv. Inoltre, ricordiamo che l’anno prossimo compirà cento anni”, dice Bertini.

Stefania Vicini