Cosa significa essere un albergo lifestyle oggi? Vuol dire avere una serie di requisiti particolari, ma soprattutto “pensare alle necessità del viaggiatore a 360°, non percependo l’albergo come il luogo dove trascorrere le ore di buio della giornata, ma immaginando una esigenza di soggiorno, di benessere che duri tutta la giornata per tutte le esigenze, che sono sempre più mescolate tra loro”. È questo in parte il concetto di lifestyle che sempre più si fa strada nell’hospitality e a tracciarlo è Sara Digiesi, ceo BWH Hotels Italia.

Identità a ogni singolo servizio

Le esigenze sono molteplici e sempre più intrecciate, “non più lavoro nettamente distinto dal viaggio di vacanza e viceversa”, spiega la manager. Da qui la necessità di spazi “che siano sempre più flessibili, prestabili a necessità differenti”. Un altro requisito è “la capacità di dare un’identità a ogni singolo servizio dell’albergo, che non sia semplicemente un di cui, ma riponendo la stessa cura nella Spa, nel bar, nel ristorante, come se quel servizio possa essere attrattivo anche per una clientela locale – afferma Digiesi –. Il cliente deve essere attratto dal servizio specifico, non dal fatto che è nell’hotel. Non deve essere una fruizione di praticità perché devo solo scendere le scale. In un albergo lifestyle ogni servizio ha una capacità attrattiva e un suo pensiero”. La manager non ha dubbi sul fatto che, “solo se l’hotel riesce a pensare i servizi con questa attrazione, riuscirà ad avere una qualità a 360°”.

Attenzione al food e al territorio

Nel lifestyle c’è “attenzione al food, come all’offerta ristorativa, al territorio. L’albergo non è un’isola in una città o nel luogo dove si trova, ma deve pulsare dell’atmosfera del quartiere. Deve essere aperto, mai solo tradizione che non parla con l’esigenza del cliente che arriva”.

Digiesi spiega che “tradizione solo tradizione potrebbe significare un piatto presentato secondo la tradizione, ma bisogna tener presente che il cliente evolve anche nel suo modo di apprezzare come le cose gli vengono presentate, pertanto anche il piatto deve passare per l’occhio prima di arrivare al gusto. Anche la tradizione deve venire incontro per incontrare il cliente di oggi. Tradizione per tradizione potrebbe significare non connessione, ma oggi non è pensabile, salvo in specifiche scelte estreme”, asserisce.

Il contest #LifestyleHotel

Lifestyle quindi come principio che deve poi essere messo in pratica e realizzato. Siccome BWH Hotels Italia ha in atto una serie di riqualificazioni sul territorio nazionale ed è sempre più coinvolto anche nella parte di progettazione della struttura, ha lanciato #LifestyleHotel, il contest che ha invitato architetti e designer a progettare soluzioni di ospitalità ispirati ai due brand lifestyle del gruppo, Aiden e WorldHotels Crafted.

“L’idea – spiega la manager – è stata quella di avvicinare gli studi, non di premiare le strutture. Ovviamente abbiamo uno studio tecnico interno, un architetto che è in grado di considerare le varie esigenze e dare gli indirizzi, ma non riusciamo a seguire la quantità di lavori che ci sono, da qui la decisione di affidarci a professionisti nella progettazione di alberghi. Un architetto ha creatività, capacità di sviluppare dalla abitazione a qualsiasi sviluppo più complesso, ma l’albergo ha esigenze specifiche. Chi ha lavorato in precedenza sugli alberghi, si è interrogato su certe tematiche, è predisposto a lavorare con il brand per trovare soluzioni che rispondano alle esigenze del cliente”.

La finalità è stata “avvicinare gli studi per conoscerli meglio e individuare quelli con cui intraprendere il cammino nel momento in cui c’è una esigenza di mercato. Da tutti i progetti, a parte quelli premiati, che si sono distinti per una attenzione in più rispetto a quell’ambito e a quella categoria, abbiamo ricevuto belle candidature a prescindere dal premio. Poi la giuria ha dovuto fare delle selezioni, ma sono certa che si apriranno delle relazioni un po’ con tutti”.

Gli studi di progettazione che hanno partecipato sono attivi in Italia e a livello internazionale e, in alcuni casi, specializzati nella progettazione dedicata all’hotellerie, un ambito di crescente interesse per i molteplici spunti creativi e le opportunità che offre: la tecnologia, i legami con il territorio, il recupero dell’esistente insieme alla sostenibilità sono solo alcuni fattori primari. Allo stesso modo, cresce tra le esigenze degli ospiti, la ricerca dell’experience in hotel nella quale elementi di design, arredi e atmosfere giocano un ruolo determinante che influisce nella scelta di alberghi dove trascorrere le vacanze o pianificare viaggi di lavoro.

La manager ha anche sottolineato che, con LifestyleHotel prosegue il processo “di valorizzazione delle partnership con i progettisti e studi di architettura. Abbiamo legato questa iniziativa ai nostri brand lifestyle Aiden e WorldHotels Crafted, le formule che meglio rappresentano la sintesi tra design e personalità nell’ospitalità”.

I due brand ispiratori

Aiden e WorldHotels Crafted identificano due target precisi e differenti. “Uno molto giovane e alla ricerca di un design un po’ più spinto, più dirompente, al di fuori dagli schemi ed è il brand Aiden – spiega la manager -. L’altro brand è il Crafted, con una atmosfera più armonica, sofisticata, raffinata nella ricerca degli abbinamenti, dei colori, degli accostamenti”.

In particolare Aiden by Best Western si propone come soluzione ideale per proprietari alberghieri con hotel upper midscale in destinazioni da riscoprire. Offre un’ospitalità dall’effetto wow capace di arricchire la proposta locale. Il suo mood è creativo e ricercato.

WorldHotels Crafted è ideale per albergatori che credono nella creatività, nell’arte e vogliono offrire un servizio indimenticabile ai loro ospiti. Ogni hotel Crafted è unico e originale.

I sei studi vincitori

I progetti e gli studi vincitori di #LifestyleHotel sono stati presentati ieri a Milano. Oltre trenta i progetti pervenuti. La giuria, composta da architetti, progettisti oltre a manager e albergatori del gruppo, nello specifico Marisa Corso, Enrico Cleva, Cinzia Pagni, Francesco Antonio Scullica e Alberto Zanetta, ha individuato i sei studi vincitori in altrettante categorie.

Per il concept narrativo: A_LM Atelier – Benevento, per il progetto più originale: Dudan Design – Milano, sostenibilità: xzlab & Tecnostile – San Martino Buonalbergo, Verona, per il concept recupero dell’esistente: Randomdesign – Ravenna, per la tecnologia: Simone Micheli – Milano, Firenze,Dubai, genius loci: Studio Bizzarro & Partners – Ravenna.

Per la prospettiva degli albergatori del gruppo, Giancarlo Carniani e Eugenio Gallina, hanno portato il contributo dei professionisti dell’hospitality con un focus sull’accoglienza da riservare agli ospiti fino alla gestione e alla redditività delle strutture. Per BWH Hotels Italia, Sara Digiesi, ceo e Elisa Dragonetti, design manager, hanno disposto il punto di vista di un primario gruppo alberghiero, facendo convergere le esigenze degli imprenditori alberghieri.

E’ una necessità

Ad aggiungere elementi al concetto di lifestyle è Eugenio Gallina, proprietario Jhd Dunant Hotel, “una necessità ad oggi nel mondo dell’hotellerie, vuol dire personalizzare l’ambiente per personalizzare l’esperienza del cliente. Ogni albergo deve essere un luogo unico con una forte filosofia, anche con un bel legame con il territorio e con le scelte design che stupiscano l’ospite e gli ricordino le esperienze che ha vissuto in quell’ambiente in modo che diventi un narratore naturale di ciò che è stata la sua vacanza, la sua visita o il suo soggiorno di lavoro”.

Lifestyle vs lusso

Cosa differenzia il lifestyle dal lusso? “Il lifestyle può avere, e spesso ha, dei tratti più urban – asserisce Gallina -, è legato a un discorso di rigenerazione di spazi industriali o di scelte stilistiche che si avvicinano a concetti più dell’arte povera, del recupero dei materiali, anche concetti molto pop che magari si possono distanziare dal lusso, colori molto forti, scelte di spazi che agevolano la compresenza, la conoscenza delle persone, mentre il lusso punta più sulla esclusività nel senso di uno spazio personale e privato. Il lifestyle è fatto per aggregare le persone“.

Attenzione però, non è detto che un lifestyle non possa essere lusso, “ma è un lusso diverso – spiega Gallina -, non è il lusso che ricerca il lenzuolo particolare, ma lo è più rispetto ai materiali e alle scelte architettoniche”.

Recupero dell’esistente e tecnologia che rivoluziona lo spazio

In merito al contest lanciato da Best Western, Gallina sottolinea ciò che lo ha colpito di più tra i progetti selezionati. “Abbiamo selezionato una ventina di progetti, alcuni veramente interessanti su due filoni, il recupero dell’esistente, di alberghi esistenti, ristrutturazioni fatte con grande attenzione al territorio, ai materiali, alle realtà artigianali locali – commenta – e l’elemento più innovativo, tecnologico, con una grande attenzione a nuovi materiali, a nuove tecnologie, a nuovi spazi, nel senso di come disegnarli e di come gli ospiti si muovono all’interno dell’albergo. Sono gli elementi che più mi hanno colpito, da un lato recupero dell’esistente e forte legame con il territorio, dall’altro la tecnologia che entra e rivoluziona lo spazio“.

Dal canto suo Giancarlo Carniani, direttore generale ToFlorence Hotels e gm Hotel Mulino di Firenze, interpellato in merito al contest, lo ha trovato molto istruttivo. Ciò che ha apprezzato in modo particolare è il fatto che “un po’ tutti gli architetti si sono calati nel luogo dove sorgevano i vari progetti. Erano luoghi molto diversi, dal mare alla montagna, al lago ad alberghi di città, cercando di sfruttarne le caratteristiche. Ogni volta che guardavo questi progetti mi immaginavo gli architetti che si sono seduti in questi alberghi ed hanno cominciato a guardare fuori e intorno a loro. In pratica hanno unito gli alberghi alla location dove sorgono, cosa che non era così prima. Molti alberghi erano come non appartenente più a quel luogo, perchè nati negli anni ’70 o ’80 dove non c’era particolare attenzione alla destination, si costruiva senza averne molta ratio, invece in questo caso ho visto tanta attenzione in ciascuno dei progetti in modo che venisse fuori un qualcosa di armonico con la destinazione ed è la cosa che mi è piaciuta di più”.

Si cercano esperienze nuove

Parlando di lifestyle, Carniani osserva che è un tema “che è cambiato molto negli ultimi anni e dopo l’emergenza Covid è cambiato ancora. Oggi qualsiasi struttura alberghiera è alle prese con un profondo rinnovamento e rivisitazione del benessere di essere un albergo. I clienti sono sempre meno interessati ad alcuni concetti che si danno per acquisiti nel mondo alberghiero. Sono alla ricerca di esperienze nuove. Quando un albergatore si trova a rinnovare una struttura deve pensare a quelle che sono le esperienze da far fruire al cliente”, afferma.

Il modello estero

Il lifestyle che tipo di sviluppo sta avendo all’estero e cosa lo differenzia maggiormente dal modello italiano? A detta di Carniani “gli stranieri hanno molta più attenzione alla sostenibilità, noi ci stiamo arrivando, ma abbiamo ancora molto da fare. Da tanto tempo il mercato estero ha scoperto i nostri borghi più piccoli, i nostri cammini. Noto che il mercato europeo gradisce altri tipi di esperienze, piuttosto che stare in centro in una città congestionata, preferisce il turismo verde, enogastronomico, qualsiasi tipo di albergo deve essere connesso con queste tendenze”.

Le nuove generazioni, poi, mostrano “una attenzione particolare alla sostenibilità e gli alberghi sono scelti per le loro caratteristiche di questo genere, dal ristorante a chilometro zero alla possibilità di non vedere la plastica e capire che l’energia è fatta in modo diverso. Abbiamo visto una nuova via, un nuovo tipo di turista anche dagli Stati Uniti, che comincia a muoversi fuori dagli ambienti consueti delle città”.

Stefania Vicini