Dal lusso agli affitti brevi, lo status quo e il futuro

Cosa hanno in comune il lusso e gli affitti brevi? Apparentemente non ci potrebbero essere mondi tanto diversi. Eppure in un certo qual modo hanno un presente e un futuro simili, che in entrambi i casi parla di crescita. A fare il punto della situazione è stato Hospitality Forum 2023, l’evento targato Castello Sgr e Scenari Immobiliari tenutosi di recente a Milano.

Il luxury

Il luxury in Italia ha tariffe in crescita – ha spiegato Alina Minut, sr account manager di Str -, avvicinandosi quasi a un 60% in più a maggio di quest’anno, con destinazioni come la Costa Smeralda che hanno generato tariffe fino a 2.400 euro”. “Se facessimo una lista mondiale delle destinazioni luxury per quanto riguarda le tariffe ottenute – ha proseguito Minut -, in essa figurerebbero quattro location italiane: la Costa Smeralda, Taormina, la Campania e il Lago di Como”.

Mandarin e la crescita

“I dati dimostrano l’importanza dell’Italia – esordisce Francesco Cefalù di Mandarin Oriental -. La storia di Mandarin in Italia nasce con Milano, che resta un progetto unico, un hotel molto particolare”. Bene anche il lago di Como, con “risultati importanti e tariffe al di là dei 2mila euro”. I mercati principali per il puro luxury sono “Italia e Giappone – prosegue il manager – e il nostro Paese ha la capacità di dare tariffe molto alte”. Le prospettive future sono di crescita: “In un paio di settimane dovremmo annunciare una nuova proprietà in Sardegna, dopo un 2023 che ha dato risultati positivi e un 2024 in cui intravediamo la possibilità che il mercato asiatico aiuti nelle città d’arte il rallentamento statunitense. Il banco di prova sarà il 2025”. Ma soprattutto, avverte Cefalù, “dovrà esserci una distinzione sui progetti di qualità. L’ospite sarà nel medio termine in grado di distinguere molto di più in questo senso”.

Lungarno e il valore del brand

Quanto spaventano i grandi brand, soprattutto per chi ha una struttura a capitale famigliare diversa dagli altri? A rispondere è Valeriano Antonioli di Lungarno Collection: “Nel 2013 abbiamo introdotto il marchio ‘Portrait’ per poterlo esportare in altre città – racconta Antonioli – e il cliente ha iniziato ad amarci. Il nostro obiettivo era creare un ‘ritratto della città, diventando il concierge che aiuta l’ospite a stilizzare la sua vacanza”. Ecco allora il Portrait nel capoluogo lombardo: “Tutti gli indicatori dal 2013 a oggi ci hanno dato la forza per arrivare a Milano”. Il manager snocciola il dato del Revenue Generation Index (RGI) dei Portrait: tra il 110 e il 135. Siamo pronti a prendere un altro Portrait”. Certo per progetti di questo genere “la location è essenziale – testimonia Antonioli – e trovare strutture analoghe non è facile”.

La scelta della destinazione

A soffermarsi sul discorso destinazione è Gianleo Bosticco di Marriott International: “In Italia, a differenza di altri Paesi, ci sono molte location di lusso, anche al di là delle città. Ne sono esempio la Costa Smeralda, dove ci piacerebbe crescere, ma anche il lago di Como, Cortina e la Puglia”. Un occhio di riguardo va anche “al lago di Garda – afferma Bosticco -, dove è in atto una riqualificazione verso l’alto”. E la direzione è allora “svilupparsi in queste location, tanto più che il nostro ceo è di origine italiana”.

Belmond e il top di gamma

 Giocare al top del mercato” è la mission di Belmond nelle parole di Emilio Bogado, con “strutture che abbiano un patrimonio storico, in location esclusive come la Sardegna, dove pensiamo di poter avere successo”. Non è un caso se l’Hotel Romazzino, uno dei più rinomati alberghi della Costa Smeralda, dal 2024 riaprirà sotto l’insegna Belmond.

Differenziazione e offerta

C’è chi ha creato una destinazione, come Smeralda Holding, ma non si è limitata a quello: “Negli ultimi otto anni – dice Mario Ferraro – abbiamo lavorato per differenziare e arricchire l’offerta, costruendo esperienze e contenuti in linea con le richieste della clientela”.

Le avvertenze

Occorre però distinguere “cosa è lusso vero e cosa no“, sottolinea Cefalù di Mandarin Oriental e riconoscere il valore che la proprietà familiare può dare a una struttura, “come nel caso di Le Sirenuse” e dell’indipendenza. Un elemento sul quale conta molto Lungarno: “Ci auguriamo di poter essere indipendenti ancora per tanto tempo”, evidenzia Antonioli. Di sicuro “il mercato del lusso continuerà a crescere in Italia – afferma Bosticco di Marriott – e possono essere proprio i brand a promuovere la destinazione”. Sulla stessa linea Bogado di Belmond, che intravede “un futuro positivo: è necessario – esamina – avere una visione solida in un mercato che è estremamente competitivo”. Una proprietà solida è la chiave anche secondo Ferraro di Smeralda Holding, senza dimenticare che “oggi serve anche internazionalizzazione”.

Le nuove forme di ospitalità

A rappresentare un mercato ampio e con grandi possibilità di crescita è anche quello della locazione breve: “E anche fortemente attrattivo”, segnala Francesca Zirnstein di Scenari Immobiliari.

“Il 2022 è stato l’anno del sorpasso – dichiara Giacomo Trovato di Airbnb -, con un +20% e il 2023 prosegue in questo senso. Ma a crescere, come per il lusso, sono anche le “altre” destinazioni: “Nel primo trimestre del 2023 – analizza il manager – la percentuale di soggiorni in piccole città e località rurali è passata dal 42% del 2019 al 52%”. A segnare i risultati migliori sono state mete come “il lago di Como e il Trentino Alto Adige”. Dal lato offerta, infatti, c’è, o meglio, ci sarebbe, “un patrimonio immobiliare diffuso ma non adeguatamente valorizzato”, sottolinea Trovato.

Italianway, che affitta appartamenti sia a clienti come le famiglie sia alle aziende in 280 località per un totale di 8.500 posti letto, conta su 130 property manager. Figura questa che oggi sta “incominciando a segmentarsi per tipologia – illustra Marco Celani -, per esempio per ville, prodotto budget, business travel”.

In un mondo come quello attuale è chiaro che “la componente tecnologica è forte – aggiunge Gabriele Coen di Numa Group, che ha iniziato con gli appartamenti e ora propone anche alberghi, con “un business model che ci permette di approcciare anche strutture medio-piccole, da 30-40 camere”.

E’, in sostanza, “apparso un mestiere che non esisteva – conviene Michele Diamantini di Halldis -, che richiede però competenza. Esiste una quantità ingente di prodotto disintermediato ancora disponibile. E le destinazioni secondarie sono l’opportunità più grande. Speriamo che venga regolamentato bene”, puntualizza.

Il tutto senza tralasciare “il volto umano, anche se la mission è l’automazione”, argomenta Piergiuseppe Trigona di Sonder.

E il ddl? “Positivo l’elemento del codice identificativo – commenta Celani-, ma la regola del minimum stay di 2 notti riduce lo spazio d’azione per chi affitta”.

Nicoletta Somma

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