Cambia l’idea del lusso, la sua definizione e percezione da parte del consumatore. Assume valori differenti. In generale il concetto di lusso è un fenomeno che “esorbita dal quotidiano, importante come stile di vita. Il bene di lusso è inteso in un altro modo oggi, vuol dire anche avere un approccio storico-sociale”. Ha esordito così Magda Antonioli, professore Università Bocconi e vicepresidente dell’Etc, in occasione della tavola rotonda “L’Italia riparte dal lusso. Sogno o realtà concreta? Prospettive dei prodotti di fascia alta nei futuri scenari di mercato“, che ha aperto i lavori della terza edizione di Luxury Hospitality Conference, organizzata da Teamwork.

Un’edizione in crescita a riprova dell’interesse nei confronti dell’ospitalità del lusso, “che è molto sentito – commenta Mauro Santinato, ceo di Teamwork -. La classifica dei migliori alberghi del mondo ci rende orgogliosi, come Paese abbiamo cinque alberghi e il primo classificato. L’Italia ha un grande potenziale, il mondo ci desidera e ama, c’è spazio e ci sono margini di investimento“. Lo dimostra quanto sta accadendo a Roma, che sta vivendo “un nuovo Rinascimento alberghiero, con nuove aperture”, afferma Santinato, che tra i nomi cita Bulgari, inaugurato a giugno, Edition, Six Senses “e altri ne arriveranno”.

Crescono i consumatori giovani

Qualità nel valore, rarità, unicità, una fattura originale, un fascino estetico, personalizzazione e attenzione ecofriendly. E’ il lusso oggi, sempre meno legato alla funzionalità e sempre più alla comunicazione, al brand. In passato il concetto è stato abbinato anche “all’idea di spreco e di ostentazione, che potrebbe anche esserci – dice Antonioli -, ma l’idea contemporanea è legata a più oggetti e persone, meno all’ostentazione, più alla ricercatezza, si lega alla moda, all’industria culturale-creativa”. In tutto ciò si conferma fondamentale la filiera che riesce ad attivare, in quanto “non è un comparto fine a se stesso”.

Tra i trend rilevati si nota una crescita forte dei consumatori giovani. Il lusso ha dimostrato di essere resiliente nel momento della pandemia ed ha visto un 2022 che “è stato un anno record, anche il primo semestre del 2023”, dice Antonioli. Le cifre parlano di 296 mld nel 2022, 346 mld nel 2023, con un +17%.

Un’industria resiliente e di valore

A tratteggiare l’identikit del nuovo consumatore lusso è Stefania Lazzaroni, direttore generale della Fondazione Altagamma – che si occupa di promuovere e tutelare le industrie italiane del lusso in diversi settori quali moda, design, alimentare, automobilistico, nautica, ospitalità, gioielleria, conta 114 marchi del lusso italiano.

La manager concorda sul fatto che sia “un’industria resiliente e di valore, 1.400 mld, con una crescita stabile in questi trent’anni del +6/7%. Il 2022 è stato un anno record, il post-pandemia ha visto una crescita del 22%, è stato un rebound, una crescita a valore. I mercati globali continuano a crescere. Ci sono 400 milioni di consumatori alto spendenti e nel 2030 saranno 500 milioni”, afferma.

Il concetto di lusso è cambiato “perché cambiano i valori delle persone, cinquant’anni fa il consumatore era europeo o americano, oggi il consumatore del lusso è asiatico, ha 25 anni e valori più vicini a quelli europei di sostenibilità, inclusività, mostra una apertura verso istanze sociali”, afferma Lazzaroni.

Il quiet luxury

La manager parla di “industrie culturali creative e l’Italia è leader nella manifattura del lusso. C’è un trend di consolidamento a livello orizzontale e verticale, orientato ad aiutare i partner a strutturarsi sul territorio per affrontare nuove sfide”. Si sta affermando un quiet luxury, alla ricerca di “sobrietà, eleganza, qualità delle proposte”, valori che identificano un consumatore che vuole “acquistare meno, ma meglio“.

La richiesta degli alberghi lusso

A portare la sua testimonianza al tavolo anche Alain Prost, chairman and ceo Ginori 1735, realtà 100% italiana. Il manager attesta che, “da fine 2020-2021, abbiamo avuto una nuova domanda di un maggiore bene artistico da parte degli alberghi del lusso che cercavano una proposta sofisticata e uno sviluppo sul mercato alto di gamma creativo. Le persone vogliono godersi sempre di più la vita” e gli alberghi – a suo dire – godono di “un patrimonio fantastico di experience di 2-3 giorni che il cliente vive”.
Prost lo riconosce: “E’ un settore che continua a crescere, un +10, +20% l’anno fino al 2030 è un trend fantastico. Quali altri business possono sperare in questo? In Italia e in Europa se si è capaci di essere internazionali e ascoltare altri attori ci si può sviluppare tanto”.

La popolazione mondiale sta aumentando, arriverà a 10 mld tra qualche anno. Parte da questo assunto Riccardo Illy, presidente del Polo del Gusto. Cresce anche “la popolazione abbiente sulla terra in modo più significativo rispetto a quella totale”. Si pensi alla Cina che conta 200 milioni di consumatori lusso, ma ci sono anche altri bacini come India, Corea del Sud e alcuni Paesi del Sud America. Illy lo dice chiaramente, si tratta “di un mercato che continuerà a crescere per fattori socio-economici e l’Italia è il Paese che meglio può soddisfare le esigenze del consumatore che ricerca un prodotto luxury in più settori, moda architettura, enogastronomia”.

Le tre gambe del lusso

Dal canto suo Illy non riesce ad usare il termine in italiano, lusso, preferisce la versione inglese, libera da condizionamenti di pensiero e possibili accezioni negative a cui si è fatto cenno prima. Nel darne una definizione afferma che per lui il luxury è “contenuto estetico (bello e buono) attenzione per la salute e attenzione alla sostenibilità, sono queste le tre gambe del lusso”, dice.

Migliorare nella comunicazione

Anche Gaetano Marzotto, presidente di Santa Margherita Gruppo Vinicolo, concorda sul fatto che il consumatore sia cambiato ed aggiunge dettagli all’identikit. “E’ molto più giovane ha 30-20 anni“. Elementi che devono spingere a comprendere “nelle varie zone del mondo cosa desidera”. Non solo, si deve anche “migliorare sulla comunicazione”.

Marzotto, quale consigliere (Cda), fa l’esempio del brand Hugo Boss, portando all’attenzione della platea gli investimenti fatti in comunicazione. “Di 4 mld di fatturato 2023, l’8% (320 mln) sono investiti in comunicazione e una gran parte è fatta sui social media”. Poi passa al S. Margherita, che ha fatto investimenti “nella vigna, nelle cantine e nella comunicazione giusta, così come negli alberghi e nei  ristoranti giusti”. Il messaggio che lancia alla platea è quindi di: “Scegliere i prodotti migliori”. Prodotti che diventano ambasciatori del territorio in cui sono nati, come nel caso dell’acqua S. Pellegrino, “uno dei prodotti più esportati d’Italia, quindi portiamo il territorio fuori dal Belpaese”, afferma Michel Beneventi, amministratore delegato San Pellegrino Group, presente in 150 Paesi.

Le sfide

I dati sono a favore del comparto e il sodalizio con il turismo funziona bene, basti dire che “il 60% degli acquisti lusso è fatto da turisti – dice Lazzaroni -, ma il turista deve crescere a valore. L’Italia vede nel turismo una missione, ma quello d’altagamma non è ancora sviluppato. Pesa il 3% dell’offerta del turismo generale”. A suo dire deve essere integrato con proposte alternative, si deve lavorare sul percepito, investire su competenze manageriali nuove, oltre a puntare su di un riposizionamento delle strutture verso l’alto. “Ci sono proposte che non sono all’altezza dello stile contemporaneo e riposizionarsi a valore, come hanno fatto i prodotti di lusso, crea una potenzialità enorme”.

Trasmettere il lifestyle

Bisogna poi considerare che l’Italia ha un potere di seduzione importante e “Ginori cerca di tradurre questo – afferma Prost -. L’intento è trasmettere questa italianità, il lifestyle” e dagli alberghi arrivano “sempre più richieste a sviluppare proposte personalizzate. Il lifestyle è di successo, bisogna essere creativi, chiedersi cosa ha il mio albergo di particolare”. Il suggerimento dato è di lavorare con partner  motivati. “Il cliente si deve fidelizzare e, per portare a casa esperienze sull’ospitalità, c’è l’opportunità di sviluppare anche un piccolo business retail”, suggerisce il manager.

Le tre linee di sviluppo

Illy pensa che il total luxury experience possa essere vissuto negli alberghi e individua tre linee di sviluppo per il futuro. “Si deve fare un upgrade della qualità dell’offerta. Ci sono importanti investimenti in alberghi luxury in Italia, ma si deve migliorare la qualità in tutti gli alberghi non solo nei cinque stelle”.

Il secondo punto è un impegno pubblico a “valorizzare il patrimonio artistico che sta nei magazzini dei musei”. Il terzo verte sul legame tra “la nostra produzione e il turismo“. Un tema fondamentale, in quanto “il turista straniero arriva in Italia, conosce il nostro territorio, torna a casa e tende a riacquistare i beni per rivivere l’esperienza. Il secondo aspetto da considerare è che il turista straniero consuma cibi italiani, acquista mobili ed articoli italiani e desidera venire in Italia per vedere come sono prodotti”. Tutto questo ci fa comprendere che si devono “aprire le porte ai turisti così come fanno le cantine vitivinicole”.

L’italian way of living

Così come esiste l’italian way of life, c’è anche l’italian way of living, dice Antonioli, “bisogna far provare come vivono le persone sul territorio, ma è un fatto di gruppo con gli stakeholder”. E questo perchè l’ospitalità non è solo quella “dei territori e degli alberghi, ma deve essere una ospitalità del Paese – afferma Marzotto -. Si devono analizzare i nostri punti di forza e di debolezza rispetto a Paesi quali Spagna, Francia, Grecia. Siamo migliorati, ma dobbiamo insistere su quella che è la parte esterna delle aziende”. Il manager accenna al tema della mobilità, dei collegamenti.

Un altro aspetto da non perdere di vista è il value for money, “se alziamo i prezzi dobbiamo offrire valore che non è solo nei nostri ristoranti, alberghi o cantine, ma è il valore complessivo. Si deve sensibilizzare il Paese, non solo il governo, ma tutte le istituzioni. Noi facciamo tanti investimenti, ma si deve lavorare a tutto campo”, afferma. Gli fa eco Beneventi che parla degli investimenti in atto, come quelli su S. Pellegrino Terme per accogliere le persone e far visitare lo stabilimento dove nasce l’acqua minerale. “Si deve lavorare con la comunità, la gastronomia, dal canto nostro abbiamo creato un ecosistema mettendo in contatto chef e giovani per fare networking”.

Stefania Vicini