L’ospitalità del lusso chiede al territorio di fare sistema

Ospitalità di charme, luxury boutique hotel, collection. Tre modi di intendere l’ospitalità di lusso che si sono messi a confronto alla ricerca di un elemento comune, sedendosi allo stesso tavolo durante la terza edizione di Luxury Hospitality Conference, l’evento organizzato da Teamwork Hospitality, per fare il punto su “Lusso e ospitalità: investimenti, visioni, tendenze e prospettive“.

Il castello di Buttrio

Il primo modello di ospitalità è un castello, quello di Buttrio, si trova sulle colline orientali del Friuli. E’ una tenuta di 38 ettari che offre esperienze nel boutique hotel, nella cantina e nei vigneti. La produzione di vino è il fiore all’occhiello della tenuta e Alessandra Felluga, founder del Castello di Buttrio, è la quinta generazione di una famiglia che ha il vino nel suo Dna.

Con il Castello la manager ha dato forma alla sua visione di ospitalità di charme in Friuli, dove il mondo del vino si sposa con quello dell’ospitalità e della accoglienza, ma nel caso del Castello, “essendo una struttura storica tutelata dalle belle arti, la ristrutturazione è stata complessa per renderla conforme a tutte le normative – spiega Felluga -. È stata complicata, laboriosa per i vari vincoli esistenti, però oggi è un piccolo hotel con 16 camere, per dare una ospitalità a tutto tondo di un certo livello, un tipo di ospitalità che in altre regioni è più diffusa e adesso si sta sviluppando anche in Friuli Venezia Giulia, che sta avendo una grande spinta a livello turistico e di ricettività”.

Il modello Relegance

E’ un altro modello di ospitalità quello presentato da Antonio Onorato, ceo di Relegance – The Unexpected Collection. Il gruppo comprende due boutique hotel di lusso, Palazzina Grassi a Venezia e Rosapetra Spa Resort a Cortina. È stato inaugurato nella primavera del 2023, invece, Punta Conterie, l’esperienza gourmet e retail a Murano. Dal canto suo il marchio ha in mente ulteriori espansioni. Il manager, come lui stesso racconta, ha abbracciato questo lavoro “per amore”, non lo ha ereditato. Prima ha toccato con mano l’hotellerie legata al Bt, poi al leisure, infine da imprenditore è sbarcato nel settore dei luxury boutique hotel, 25-33 camere, 5 stelle. Il segmento che trova più strategico per sé.

Onorato si sofferma sull’offerta del nostro Paese, osservando che “la presenza di catene internazionali è sempre più alta. Oggi siamo senza player in Italia con dimensioni significative a livello europeo diversamente da Spagna e Francia. L’hotellerie è un investimento capital intensive con un esborso finanziario molto alto. La mia è stata una scelta consapevole, provenendo da esperienze precedenti ho visto l’approccio del cliente d’alta gamma che è tailor made”. In pratica consiste nel creare un’atmosfera di ospitalità che faccia “vivere l’hotel come una casa, ma allineata al 5 stelle”.

Il manager però mette in luce che l’ospitalità non si esaurisce nell’hotel e ciò che sta fuori deve essere allineato. “Si deve fare sistema tra noi albergatori, chi propone il Made in Italy, il mondo del food e del wine che sono forti attrattori. Oggi siamo il Paese più bello del mondo dove venire in vacanza e forse il più difficile dove fare impresa a fronte dei costi e della burocrazia“. A suo dire l’Italia deve creare “una filiera radicata con investimenti in formazione, investimenti strutturali e infrastrutturali”.

Onorato ama la località dove opera, in questo caso Venezia, ma ama anche Cortina, di cui sottolinea il fatto che ha avuto un momento di gloria assoluta, “è stata la prima vera destinazione montana, poi si è seduta, ha perso diverse chance, ora ne ha una importante che sono le Olimpiadi del 2026 con Milano. I primi effetti li vediamo adesso – dice – gli statunitensi che non frequentavano la località, stanno venendo e ne sono rimasti colpiti, ma anche qui si deve fare sistema tra gli operatori che vogliono dare servizi”.

La collezione Cocoon

La collezione Cocoon è una società familiare italiana a gestione collegiale come la definisce Attilio Azzola, founder and corporate marketing director di The Cocoon Collection, e uno dei tre fratelli che portano avanti il brand di strutture di lusso nell’Oceano indiano, collocate tra Zanzibar, Maldive e Sri Lanka. Sono 3 gli alberghi 5 stelle alle Maldive e 3 a Zanzibar, “dove abbiamo creato il primo 5 stelle lusso della destinazione”, racconta. Verrebbe da chiedersi come mai proprio l’Oceano Indiano come area scelta per lo sviluppo. La risposte sta nella storia della sua famiglia, nel pensiero di suo padre che, “nel 1980, si è innamorato dello Sri Lanka e tutti siamo andati là a vivere”. Il suo sogno era di realizzare un “albergo bellissimo e così fece”. Una famiglia di imprenditori, quindi, dove la mamma ha fondato il t.o. Azemar, punto di partenza per creare il reparto hotellerie.

Anche Azzola parla di tempi e di burocrazia. “Più volte ha pensato di realizzare qualcosa in Italia, ma le complicazioni sono ostacoli importanti che, rispetto ad altre mete – osserva -, hanno velocità diverse e a livello imprenditoriali sono incomparabili. Per esempio il governo delle Maldive in pochi mesi dice se si può fare un progetto, una volta che si è acquistata un’isola. In un anno e mezzo, due anni l’albergo parte e inizia a creare reddito”. Dal canto suo il gruppo aveva trovato una possibilità di sviluppo in Liguria, ma per il vincolo dei beni culturali e il fatto che ci fosse un parco riserva nazionale “ci sarebbero voluti almeno 5-6 anni per metterlo in piedi”. Nel caso del Castello di Buttrio – per la ristrutturazione – il cantiere è durato sei anni, essendo vincolato ai beni culturali.

“Se ovviamente tutto ciò va bene a difesa dei beni culturali, a livello imprenditoriale è ingestibile – commenta il manager -. Ecco perché i brand esteri comprano strutture che già esistono e funzionano”. Nel caso della catena l’80% del business è estero su estero, in maggioranza europeo, il 10-15% viene dall’Italia. Si tratta di un brand “orgogliosamente italiano”, che esprime questa sua origine nell’albergo, nella cucina, nello stile dell’accoglienza, elegante e informale, declinata in hotel internazionali destinati a una clientela straniera.

Il trend del 2023

Felluga non nasconde che il 2023 è stato leggermente in calo, non sono i numeri della sua zona perché il Friuli Venezia Giulia sta avendo un aumento, “un turismo storico, fedele dall’Austria e dalla Germania ha avuto un aumento di presenze, solitamente viene d’estate, ora c’è tutto l’anno”. In merito all’atteggiamento assunto dai turisti sull’aumento delle tariffe, la manager afferma che non c’è stato un feedback negativo.

Onorato osserva che tra il 2023 e il 2022 i numeri sono simili e la tendenza perseguita è consolidare i numeri dello scorso anno quando c’è stata “la riscoperta dei clienti europei di prossimità, da Austria, Svizzera, Francia, soppiantati a Verona dai mercati americano e asiatico con numeri in termini di presenze diversi, con una permanenza media più alta sul passato, passando dalle 2,2 notti alle 4,7 il che comporta una differenza abissale nella qualità del rapporto con il cliente, perché se rimane per cinque giorni lo si può conoscere meglio”.

Azzola rileva che, nel post pandemia c’è stata una sorta di “sbornia euforica, ma quest’anno noi albergatori abbiamo esagerato ad alzare i prezzi e i voli aerei sono esplosi fuori controllo”. Il manager fa l’esempio con qualche cifra, “basti dire 6mila euro per volare in business class, mentre nel 2022 erano 3.500, in economy si è passati da 800 a 2mila”. Dopo la pandemia gli italiani hanno riscoperto l’estero, è vero? “Sì – riconosce il manager -, noi abbiamo visto un importante incremento di italiani, ma nella prima metà d’anno i livelli di occupazione, dall’Italia sono stati un po’ più deboli, c’è un’ombra di recessione – riconosce -, un rallentamento della crescita”.

I driver del futuro

Piani di sviluppo e crescita, quali saranno i driver per il futuro in termini di investimenti in Italia e per quali motivi? Per lasciare un’eredità nell’alberghiero di maggiori dimensione o perché vedono una profittabilità del business? Nel caso del Castello di Buttrio gli investimenti sono stati fatti, “ora è il momento di consolidare, per fare una piscina ci sono voluti undici anni, ci vogliono tenacia e volontà – commenta Felluga -, ma il momento attuale è quello del consolidamento”.

Onorato si appella a motivi affettivi e logistici, ma per avere una collezione di alberghi in diversi Paesi sa benissimo che “la struttura deve essere più grossa della nostra”. Ecco quindi che si punta a “consolidare il posizionamento su Venezia attraverso l’acquisizione di altre strutture ricettive. A breve si doterà Palazzina di una struttura Spa. C’è l’ambizione di espandersi a Roma, in Puglia e in Sicilia”, ma dipenderà dai risultati che riusciranno a portare a casa nei prossimi anni.

Nel caso di Cocoon il piano di espansione prevede “una quarta struttura a Zanzibar, ma il sogno di fare qualcosa in Italia rimane, ci piacerebbe molto, ma il pensiero è più come Mediterraneo”, afferma Azzola.

Stefania Vicini

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