Quanto vale essere Capitale della Cultura

“Sempre di più le destinazioni nel turismo fanno fatica ad emergere, a ritagliarsi uno spazio, lo vediamo anche noi, pur avendo i marchi più importanti, senza una connotazione chiara, sapendo esattamente a chi ci si vuole rivolgere, si fa fatica ad emergere”. Sono le parole di Tommaso Bertini, direttore marketing corporate di Alpitour World, intervenuto ieri nella sede pesarese del gruppo, che ha ospitato i lavori degli Stati Generali del Turismo 2024 con la città di Pesaro che nel 2024 sarà Capitale italiana della cultura.

La giornata è stata l’occasione, non solo per posare lo sguardo su quello che sarà il palinsesto della grande kermesse, di cui sono state date alcune anticipazioni, per avere il programma definitivo si dovrà attendere novembre, ma anche per ragionare su cosa comporti in termini di investimento, potenziale e resa essere Capitale della Cultura. Da qui il confronto con il modello di Procida o con quello attuale di Brescia e Bergamo.

Il modello Alpitour

La linea di condotta indicata da Bertini fa riferimento a ciò che il gruppo ha messo in atto quando ha rivisto l’architettura dei suoi marchi in portfolio, passando da 12 a 5, il che ha permesso di avere “un posizionamento più verticale e preciso, di sapere l’identità verbale, il canale più adatto per raggiungere il cliente giusto”. Bertini crede si possa “testare anche per il brand Pesaro, è fondamentale collocare questa città per affrancarsi dal balneare, che resta importante, ma aggiungendo elementi di cultura che possono essere degli attrattori per il viaggiatore”, suggerisce.

Il modello Procida

Essere Capitale della Cultura è un’occasione di promozione, ma deve essere colta dall’intero territorio e dalla regione stessa. Come l’ha colta Vincenzo De Luca, presidente della Regione Campania? “Per noi è stata un’occasione di rilancio per tutto il territorio campano – ha sottolineato -. Procida è una piccola isola dalla grande storia e questa è stata una occasione di promozione per tutto il territorio, per i Campi Flegrei, per le isole. Il comune aveva bisogno e la regione ha investito circa 15 milioni di euro“. Questo il dato che è stato comunicato in termini di investimento pubblico.

Il boom turistico

De Luca lo ha detto chiaramente che è stata anche l’occasione per migliorare una serie di servizi, per esempio il sistema del trasporto, “abbiamo creato un sistema di trasporto locale gratuito, acquistando pullman elettrici, è stata un’occasione per investimenti in ambito culturale, abbiamo prodotto dei cortometraggi d’autore, così come lo slogan scelto, ‘La cultura non isola’, ha avuto successo – afferma -. Abbiamo dato un supporto importante a decine di imprese culturali e creative e lavorato per l’internazionalizzazione, per il restauro di beni storici e artistici, per interventi di arredo urbano. Un’occasione che abbiamo colto per migliorare il nostro territorio e il risultato è stato straordinario”. In quanto è stato registrato, dopo, “un boom turistico che si è riversato su tutto il territorio e litorale campano”. C’è però anche la consapevolezza di dover “essere bravi a migliorare le capacità di accoglienza, avendo avuto delle presenze impreviste”, dice convinto.

Strategie condivise

Matteo Ricci, sindaco di Pesaro, ci teneva a conoscere l’esperienza messa a punto da Procida e, dal palco degli Stati generali del turismo, ha lanciato l’invito a poter fare “delle cose insieme nel 2024, per esempio Rossini ha vissuto una parte della sua vita creativa a Napoli”, ha fatto presente il sindaco, ponendo l’accento sul fatto che la regione Campania è stata “molto presente” e alla domanda diretta su quanto abbia investito, De Luca ribadisce la cifra dichiarata, aggiungendo che 3 milioni e 200mila euro sono stati investiti per l’acquisto dei mezzi elettrici. Da parte sua accoglie anche la possibilità di avere uno scambio con Pesaro, ipotizzandolo sul piano della musica, dell’arte. “Ragioniamo”, ha detto.

Intanto il direttore artistico è già stato catturato, come è stato fatto presente, trattandosi di Agostino Riitano, già direttore artistico di Matera 2019 e di Procida 2022, appunto. Due incarichi che gli hanno fatto conquistare vari titoli, come quello del Maradona delle Capitali. Riitano entra nel merito del discorso e mette subito in chiaro, “se i progetti hanno la capacità di generare visioni, di aprire prospettive ci vuole anche la capacità amministrativa per realizzarli. De Luca lo ha fatto e lo stiamo facendo anche a Pesaro”.

I vantaggi

Gli effetti dell’essere Capitale della Cultura si misurano “su periodi medio-lunghi”. Riitano conosce il modello Matera che “ora è diventata una nuova destinazione turistica e la Basilicata gestisce dei flussi importanti a livello turistico, perchè ha investito sulla cultura prima ed è riuscita a diventare sexi a livello turistico”.

I risultati di Procida? Nel suo caso si tratta di una piccola isola del Golfo posta “tra due grandi attrattori che sono Capri, con tutto ciò che rappresenta e Ischia, un’importante industria turistica che parte negli anni ’60 ed ha un certo posizionamento”. Una sfida interessante, quindi, che è stata vinta. Infatti Procida è diventata la “principessa della cultura, vincendo questo titolo ambizioso ed è la prima volta che un piccolo comune lo ottiene”. Il merito è di non averlo usato “per emulare, ma per posizionarsi come isola della cultura“.

I numeri le hanno dato soddisfazione. Nell’anno in cui è stata Capitale c’è stata una crescita del 140% di presenze sull’isola, “senza considerare il diportismo”. A registrare un segno positivo anche il fronte delle imprese già come effetto della nomina. Viene fatto presente che, nel 2021, c’è stato “un +39% per le imprese del comparto“.

Il gruppo di lavoro sta analizzando i dati, si parla di “circa 3 mld e mezzo in relazione con i media tradizionali – non con i social network -, calcolando l’impatto si ha un valore economico equivalente di 34 milioni di euro“. In pratica il budget investito è stato “meno di 700mila euro ed ha generato 34 mln”.

La definizione del budget

Come sottolineato dal direttore artistico lo slogan che è stato scelto è “diventato molto popolare” ed è stato lanciato anche dal palco del Festival di Sanremo. Lo slogan scelto per Pesaro è La natura della  cultura. La città si sta preparando al meglio, adesso è nella fase della definizione del budget con cui viene costruita la Capitale della cultura. “Più ci saranno risorse a bilancio più sarà ricco il programma – afferma Ricci -. E’ il momento in cui dobbiamo stringere e passare alla chiusura dei contratti”.

Il sindaco si sofferma sui numeri e sugli investimenti, facendo un po’ di conti un milione viene dato dallo Stato, “il comune mette 4 milioni e 300mila euro, poi c’è la regione”, ma a tal proposito non esita a lanciare il suo appello e a dire come la pensa: “Al momento li vedo troppo timidi, solo 500mila euro sono stati stanziati in termini di risorse”. Non ci sono dubbi sul fatto che sarà versata anche la seconda tranche, però Ricci si sente di fare un appunto: “Non vedo promuovere la Capitale della cultura, il che non è un nostro problema, ma della regione, essendo una grande opportunità per lei. L’accordo che abbiamo è di 1 milione sono fiducioso che arriveranno anche gli altri 500mila euro, ma deve essere una medaglia al petto che la regione porta”.

Procida insegna che chi si è recato nell’isola è andato in tutta la regione. La richiesta avanzata è quindi che venga “promossa di più e, come dimostra Procida, se si gioca in questo modo i benefici sono per tutti. Quando mi chiedono se le persone arriveranno già dal 2024 io dico ‘boh’ – afferma Ricci -. Bergamo e Brescia hanno avuto un +40% dall’avvio dell’anno della Cultura, ma ci sono anche casi in cui i benefici sono arrivati anni dopo. Quindi non lo sappiamo, è una grande incognita, ma dobbiamo prepararci”.

Non inflazionare i prezzi

Il secondo appello che Ricci lancia è di “non esagerare con i prezzi, non facciamo l’errore di inflazionarli perché siamo Capitale della cultura perché sarà controproducente negli anni a venire, dobbiamo tutti far bella figura, il che consente di avere un ritorno moltiplicatore negli anni successivi”.

Il programma definitivo sarà presentato a novembre con un grande evento a Roma, “abbiamo un mese e mezzo per lavorarci, durante il quale gli albergatori possono organizzarsi su alcune date e questo deve essere il clima”, ha esortato il sindaco.

Bergamo e Brescia, ha detto Ricci, hanno “raccolto 21 milioni di euro dagli sponsor privati“, un dato che non lo sorprende trattandosi di due delle città più ricche d’Italia. Quanto a Pesaro: “Abbiamo un obiettivo più ridotto, ma c’è bisogno che tutti ci diano una mano. Siamo andati a vedere i modelli gestionali di Bergamo e Brescia che hanno avuto un contributo privato pazzesco, mentre il modello di Procida vede un contributo pubblico pazzesco. Noi puntiamo ad avere un contributo pubblico-privato discreto, ma con un budget che permetta di giocare tutte le carte possibili”.

Stefania Vicini

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