Reward e loyalty, ecco su cosa puntare

La fidelizzazione rappresenta una sorta di sacro Graal per i travel seller. Gli indicatori di performance chiave, come le statistiche di acquisizione e conversione dei clienti, la frequenza degli ordini e il valore medio del paniere, la soddisfazione e i Net Promoter Scores (Nps), servono tutti come segnali sulla strada per trattenere i clienti e infondere fedeltà.

La maggior parte dei marchi di viaggi ha messo in atto programmi frequent traveller, progettati per costruire relazioni con i propri clienti fornendo incentivi per quelli abituali. Si tratta di esempi classici di condizionamento operante (stimolo-risposta-ricompensa) che prevedono l’assegnazione di punti per premiare la risposta all’offerta, il canale di prenotazione, la tempistica della prenotazione o le azioni legate al pagamento. Al di là del prodotto di viaggio in sé, gli emittenti di carte di credito pagano profumatamente i marchi di viaggio per l’acquisto di punti come ricompensa per le transazioni con carte di credito co-branded in tutte le categorie di spesa.

In termini più semplici, i programmi per frequent traveller cercano di raggiungere tre obiettivi:

  • preferenza per il marchio, aggiungendolo a una serie di considerazioni “top of mind”.
  • riduzione dei costi di distribuzione, indirizzando le prenotazioni attraverso canali di proprietà a basso costo
  • valore di vita del cliente, coltivando relazioni a lungo termine e ottimizzando i profitti.

Come siamo arrivati a oggi

Un forte indicatore della vera loyalty è il premio finanziario che un cliente fedele è disposto a pagare per il prodotto di un marchio rispetto a un prodotto analogo della concorrenza. Le tecnologie orientate all’esperienza del cliente che migliorano la qualità del prodotto e l’erogazione del servizio rafforzano la promessa fondamentale del marchio.

La fiducia è il segreto della ricetta della fedeltà di un marchio. Gli sconti e i programmi di ricompensa possono creare un valore transazionale per il consumatore, ma non riescono a creare la fedeltà intrinseca che nasce dalla fiducia. I programmi reward funzionano meglio quando aumentano le basi della fedeltà.

Il futuro dei programmi di fidelizzazione

Con l’evoluzione della fidelizzazione e i cambiamenti generazionali, viene data maggiore importanza all’esperienza di viaggio e alla compagnia dietro al servizio, piuttosto che al semplice accumulo di punti. Secondo un sondaggio Oag dell’aprile 2023, il 37% dei passeggeri delle compagnie aeree nordamericane ha cambiato la propria loyalty dopo aver subito ritardi o cancellazioni significative nell’ultimo anno. I Millennials sono i più colpiti dai disservizi, con il 42% che ha cambiato la propria compagnia aerea a causa di ritardi o cancellazioni significative, seguiti dal 38% dei Gen Z, dal 32% dei Baby Boomers e dal 31% dei passeggeri Gen X.

In effetti, la capacità di offrire servizi personalizzati che migliorano l’esperienza di viaggio sta emergendo come un vero e proprio motore di fidelizzazione. I viaggiatori non sono disposti a essere fedeli a marchi che non sono allineati con i loro valori. Gli hotel devono incoraggiare la fedeltà emotiva e trattare gli ospiti come membri stimati della loro comunità piuttosto che come clienti transitori.

Il futuro dei programmi di fidelizzazione

Con una maggiore enfasi sull’esperienza di viaggio e con la chiara evidenza che un servizio scadente influisce sulla fedeltà, la tecnologia operativa che riduce l’attrito e risolve i problemi in ogni punto di contatto è essenziale per guidare la vera loyalty.

Il panorama della fidelizzazione sarà sempre più affollato di fornitori di viaggi, intermediari, processori di pagamento e piattaforme tecnologiche, tutti in lizza per attirare l’attenzione di un pubblico di viaggiatori attento alla tecnologia. In questo contesto, l’intelligenza artificiale alza la posta in gioco. Gli agenti informati da Ssi e dotati di AI identificheranno senza soluzione di continuità l’idoneità per sconti, offerte e premi in un’intera gamma di venditori di viaggi. Un principio fondamentale degli attuali programmi di fidelizzazione è la scelta del consumatore. Ma questi agenti AI probabilmente cureranno le opzioni e forniranno raccomandazioni basate sulle preferenze esplicite e dedotte dei clienti.

Ci sarà inevitabilmente una tensione tra i bot di intelligenza artificiale utilizzati dai venditori di viaggi e quelli che rappresentano gli interessi dei viaggiatori stessi. I primi utilizzeranno i dati del profilo del viaggiatore, i prezzi dinamici e le offerte a valore aggiunto per aumentare la conversione e i margini, mentre i secondi cercheranno le migliori esperienze al prezzo più basso disponibile, creando il massimo valore personale.

Tre esempi di successo

Apple non ha un programma reward, eppure possiede una loyalty che sembra quasi culto e un’elevata fidelizzazione dei clienti.

Amazon conta attualmente circa 168 milioni di membri Prime negli Stati Uniti, ognuno dei quali paga una quota annuale di 139 dollari, in crescita rispetto ai 79 dollari del 2017 (12% Cagr).

I 31 milioni di iscritti al programma reward di Starbucks sono responsabili del 57% della spesa in negozio e utilizzano l’app per ordinare in anticipo, personalizzare e pagare.

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