Business in adv: l’opportunità sta nel saper leggere il cliente

La tecnologia di cui tutti usufruiamo ci sta insegnando il valore dei dati, intesi come informazioni che servono a profilarci per creare proposte tarate sulla base delle nostre esigenze. Non solo, ci sta insegnando anche un metodo che, se adottato, per esempio, dal canale agenziale, può portare ad incrementare le chance per conquistare sempre più clienti. Verrebbe da domandarsi quanti dati siano in possesso delle adv oggi sui loro clienti, ma esserne in possesso non basta. Bisogna anche analizzarli, combinarli e condividerli. E’ la stessa intelligenza artificiale che ci insegna che condividere le informazioni è importante. A portare l’attenzione sul tema è Marco Orlandi, chief digital consumer experience officer di Bluvacanze.

Scomporre e confrontare i dati

Il manager parte da una analisi del target delle adv Bluvacanze, ma mette in evidenza anche come si possano ricavare nuove informazioni se si scompongono i dati. Poi fa un passo in più e confronta i numeri di due adv, una al Nord all’interno di un centro commerciale e un’altra al Centro, situata in un contesto cittadino, lo fa per dimostrare che, “se i numeri vengono condivisi, le due adv, con comportamenti diversi, possono sviluppare opportunità di business su altri contenitori differenti dai loro, ma che porteranno a creare più fatturato e più margine“.

Perché ciò possa accadere “i numeri devono essere messi a fattor comune, un elemento fondamentale del marketing è – infatti – la condivisione delle informazioni”, dice il manager, in questo modo le adv “possono sviluppare opportunità di business diverse”.

Compito del network moderno è quindi dotare le adv di strumenti per conoscere i comportamenti dei clienti. L’ecosistema digitale offerto è ricco di strumenti, ma al centro c’è sempre la professionalità dell’adv “il modo in cui sa vendere meglio”.

La strategia della interazione

Ecco perché Orlandi insiste sull’importanza di “sviluppare idee”, perché è così che si conquistano i clienti. “Dobbiamo mettere al centro il nostro servizio nei confronti del cliente che in ogni istante può entrare in relazione con noi, l’intelligenza artificiale permette questo e noi lo facciamo con il concetto di touchpoint”.

C’è però una criticità con cui fare i conti e cioè il fatto che i touchpoint usati sono pochi e non integrati. Si deve fare di più da questo punto di vista. Gli strumenti da utilizzare ci sono tutti, social, Crm, newsletter, shopping online, Ai, ma a volte mancano dei passaggi fondamentali che non vengono fatti. Il punto – a detta del manager – è che “non dobbiamo cercare follower, perchè la nostra strategia passa attraverso l’interazione”.

Tra Crm e loyalty

Orlandi si sofferma sul Crm, su ciò che offre, tra “conoscenza del cliente e modalità di interazione”, sulle newsletter che danno il benvenuto, ricordano la data del viaggio, quando è il ritorno, in pratica danno vita ad “una interazione di comunicazione automatica”. A tutto ciò si unisce un progetto di loyalty. Questo perché  “la nostra interazione si gioca sul livello di pratica, sul numero di volte che le persone entrano in adv e sulla tipologia del cliente”.

Il Crm è in grado di fare tante attività, di generare comunicazioni one to one oppure permette di fare una “firma digitale da casa”, ma non è tutto, in quanto ci saranno anche attività nuove in elaborazione, a quanto promesso dal manager.

I must della comunicazione

Dati, analisi, ma anche comunicazione che deve essere “verticale per target, orizzontale per gender, diagonale per tipologia di potenzialità di spesa del cliente – dice Orlandi -. Le opportunità non sono nei volumi, ma nei dettagli della conoscenza del cliente”. Ancora una volta questo si può fare perché si mettono assieme sempre più informazioni, “più persone portiamo all’interno, più le studieremo e più avremo soluzioni da proporre”, rammenta il manager.

Claudio Busca, della direzione retail del Gruppo Bluvacanze, sottolinea che le adv potranno trovare tutto in Ada, in relazione alla loro adv e con i riferimenti di mercato della loro regione, “possiamo fare analisi di qualsiasi tipo – afferma -, siamo in una fase nuova di sviluppo, però servono i dati per lavorarci e per fare dei ragionamenti sulla base degli strumenti dati”.

Il tasso di fedeltà

C’è un dato su cui vale la pena soffermarsi, “il tasso di fedeltà del nostro cliente, inserito all’interno della community, è del 99%, indipendentemente dallo strumento digitale utilizzato”, rileva Orlandi. Il che vuol dire che il cliente “ha sempre identificato quella adv come suo punto di riferimento”. Da qui si ricava che la mancata opportunità sta “nel non inserire il cliente, perché così non avremo a disposizione la possibilità di comunicare con lui in modo automatico per farlo ritornare in adv”.

Non solo, gli strumenti forniti permettono di sapere esattamente quando comunicare con lui, “alla sera, in pausa pranzo, il nostro sistema manda le mail quando le persone sono più o meno connesse”. Un indicatore interessante in tal senso è che il network ha “il numero di pratiche più alto firmato in digitale tra le 2 e le 3 del mattino”.

La customer community

Bluvacanze ha istituito anche il concetto di customer community, cioè una comunità fatta di consumatori e un concetto di loyalty, per aumentare la frequenza in adv. Tra le mosse anche un servizio di newsletter fatto solo per le persone che sono iscritte al club. Cosa vuol dire? “Che c’è un prodotto studiato per loro, che arriva dai consumatori, sono loro che ci dicono cosa vogliono e noi glielo diamo. Abbiamo anche dei calendari separati, perchè la comunicazione deve essere mirata per tipologia e modalità di consumo”. Il network ha un tasso di apertura newsletter pari al 52,4% e l’8% di click.

Saper leggere il cliente

Tutto questo permetterà alle adv di diventare “molto più efficienti nel saper leggere il cliente, lui stesso dirà cosa vuole prima ancora di varcare la soglia del punto vendita. Il che farà risparmiare tempo e farà diventare molto più efficaci nel fare un preventivo”. Numeri alla mano il Crm porterà a “un valore pratica più alto di circa 500 euro, che in termini di marginalità sono soldi”, dice Orlandi.

Il messaggio lanciato alle adv é quello di affilare le proprie armi, il che non vuol dire altro se non prendersi dei momenti per “fare formazione e studiare”. Gli strumenti ci sono, sta alle adv farne buon uso. “Ci si informa, ci si forma, si impara, c’è l’azienda che vede nel macro e c’è l’azienda che dà sistemi per vedere nel micro – dice Busca -, dà gli strumenti per leggere quei sistemi, ma l’azione poi dipende dalle adv se sono brave imprenditrici”.

Stefania Vicini

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