Le armi per farsi trovare pronti

La distribuzione organizzata ha trovato il suo assetto. È fortemente concentrato con quattro poli alla guida. Le profezie si sono avverate. Il 2023 non ha portato colpi di scena, qualche rumors è circolato, ma è stato accantonato, sarà da capire se momentaneamente. La buona notizia è che il numero di adv a livello nazionale ha subito una contrazione che non è stata così drammatica come ci si poteva immaginare. C’è chi parla di un ridimensionamento del 2-5%, del 7% e chi pensa sia stato a doppia cifra, 15%-20%. Dati che in ogni caso vanno sommati ai numeri delle imprese perse durante la pandemia. In termini di ripresa il 2023 è stato un buon anno. Grande, media e piccola distribuzione concordano. Certo, i bilanci non tralasciano di considerare le criticità esistenti, il caro prezzi, i conflitti, ma c’è un sentiment positivo di mercato.

Il punto di svolta

L’evoluzione della domanda verso soluzioni di viaggio “sempre più personalizzate ha premiato le adv che hanno puntato sull’attività consulenziale – osserva Andrea Cani, presidente di Enjoynet – dimostrandosi proattive nell’offerta di prodotti innovativi e combinazioni di servizi inusuali. Crediamo che in adv sia definitivamente terminato il tempo dei pacchetti standardizzati, destinati ad essere appannaggio del fai-da-te online”. Parte una nuova era? Forse sì se Claudio Busca, della direzione retail del Gruppo Bluvacanze, afferma: “Proporre e prenotare viaggi non è più il nostro lavoro. Sarà un altro”. È il nuovo manifesto del network e il terreno è quello della tecnologia, in ottica umana, con l’adv al centro del modello, ma con un’anima digitale. In questa nuova chiave di lettura diventerà normale servirsi della intelligenza artificiale per il proprio lavoro e la vendita sarà un’esperienza d’acquisto. È la promessa del nuovo format di adv pensato dal gruppo, Agenzia MR 91 innovation hub, “con una fruibilità di servizi diversi e integrata che passa dal fisico al digitale in modo continuo”, dice il ceo Domenico Pellegrino.

Da negoziatore a partner

Il network come “azienda di idee e di sviluppi, non è più solo una realtà commerciale, che fa i contratti, si deve essere presenti in tutte le aree di business”, afferma Dante Colitta, direttore network Welcome Travel Group. Il passaggio è chiaro, oggi il network non è più “un negoziatore commerciale, ma un partner delle adv e del fornitore”, aggiunge Adriano Apicella, a.d. di Welcome Travel Group che ha intrapreso questa strada. Sono più di 50 i fornitori che ogni anno collaborano con Wtg e che si siedono al tavolo. “Un rapporto mai dato per scontato – dice Colitta -. Il nostro intento è creare partnership durature per dare continuità di vendite alle adv”. Si devono anche proporre novità ai fornitori e le carte giocate sono “strumenti di comunicazione, campagne di incentivazione, nuove partnership per vendere il loro brand perché non basta avere un grosso volume”.

Oltre il modello obsoleto

Nonostante tutto il modello di network esistente oggi sul mercato appare obsoleto. Perché? Per Ivano Zilio, presidente di Primarete, la prima cosa che le reti dovrebbero cambiare è “l’accanimento a contrattualizzare le adv con contratti vincolanti a tre anni e pagamento per appartenervi”. Zilio è convinto che nel mercato italiano “un 30% delle adv” non sia contento di ciò, per questo Primarete dal 2020 ha attuato un contratto a costo zero. Standardizzazione. È ciò che si deve superare secondo Maurizio Bosia, presidente di Verynet, “ogni adv ha aspettative, clientela, territorialità, specializzazioni diverse che devono essere rispettate non omologate”. Ed ecco che c’è chi si rilancia, in questo momento Mister Holiday è “in profonda ristrutturazione e rilancio sia in termini di sviluppo del network, sia di razionalizzazione dei processi e digitalizzazione del prodotto – spiega Luca Adami, cmo Gruppo Volonline -. Un processo che non può che partire dal prodotto e pertanto da ottimizzazione dei rapporti e della gestione digitale degli stessi con i fornitori”. Si è parlato di network di idee, Alfredo Vassalluzzo, amministratore unico di Travelbuy, pensa ci sia bisogno “di nuove idee, nuove risorse umane, menti brillanti che si stacchino dalle vecchie logiche del turismo degli anni novanta e duemila”. Si deve superare la “vecchia logica del gruppo d’acquisto, nell’idea che l’unione faccia la forza sempre”. Siamo di fronte ad una platea più ampia di viaggiatori, il fatturato non lo porta più solo l’adv, ma con l’omnicanalità arriva da più parti. In alcuni casi il network non è più solo una centrale di servizi secondo il modello del gruppo di acquisto, ma una centrale di servizi sempre più in ottica b2b2c. Su questo fronte Gattinoni ha già iniziato ad investire dal 2021 con “una piattaforma di vendita online b2b2c brandizzata con marchi e colori delle adv per avvicinare quei clienti che cercano soluzioni sul web”, spiega Sergio Testi, direttore generale Gruppo Gattinoni. Le adv per stare sul mercato hanno bisogno di fornitori e di clientela. Per conquistarne di nuova si deve essere pronti a stringere partnership extra settore, per esempio con la Gdo, come hanno fatto Bluvacanze con Carrefour o Welcome Travel Group con Conad. Un aspetto su cui le reti dovrebbero lavorare secondo Stefano Colombo, sales & operations manager della divisione Distribuzione del Gruppo Uvet è “la riconoscibilità del brand da parte del consumatore finale per aumentare i flussi, ma per affermare il marchio ci vogliono svariati milioni di investimenti, chi lo ha fatto ha avuto performance elevate”.

Tra accorpamenti e cambiamenti

Nel 2024 ci si dovrà attendere un ulteriore ridimensionamento di adv? Sembrerebbe di no. Secondo Colitta sarà “più un fenomeno di passaggio di fatturato da adv meno organizzate ad adv che lo sono di più e che danno al cliente un’affidabilità più importante”. Sarà un anno ancora in crescita secondo Testi dove il fronte delle adv subirà “accorpamenti, il fatturato si concentrerà su meno realtà, ma non diminuirà, anzi crescerà” e ci saranno dei cambiamenti, “con adv più innovative ed orientate al cliente”. In linea Vassalluzzo, nello scenario che tratteggia probabilmente, le grandi reti tenderanno ad “accorpare sempre più adv, quelle più dimensionate tenteranno di migliorarsi qualitativamente e raggiungere gli obiettivi di dimensionamento e di fatturato”. Il tema del dimensionamento viene letto alla luce di un problema generazionale, di passaggio di consegne dal titolare a “nuove risorse difficili da trovare”, dice Colombo. Il manager stima che la cessazione di attività potrà essere intorno al 3% a livello nazionale, “non è tragico in quanto c’è una forte spinta della domanda, ma non c’è una controtendenza di nuove aperture”. Si può parlare di numerica ideale di adv? Busca pensa che “il numero idoneo a servire il mercato del turismo di qualità possa aggirarsi sui valori francesi dove 4mila punti vendita stimati soddisfano le esigenze di una domanda distribuita lungo una stagione con una destagionalizzazione meglio organizzata e un fatturato per negozio più elevato”.

Le prossime sfide

Le sfide del nuovo anno? Ruotano intorno all’innovazione tecnologica e ai servizi al cliente, sarà “importante la sinergia con i t.o. e con i fornitori di prodotto per evolvere anche su questo fronte” rileva Testi. La partita si gioca sugli investimenti per attuare “processi di digitalizzazione strutturati; progetti nuovi e che portino redditività”, osserva Busca. Senza dimenticare “buone marginalità e prezzi accessibili uscendo dall’ormai vecchia intermediazione odierna – avverte Bosia -, cercare alternative alle offerte sotto-commissionate e ai prezzi dinamici fuori controllo”. Il manager è preoccupato più che per il ridimensionamento dei punti vendita, per “la riduzione degli addetti alle vendite”, che forse metterà ancora a dura prova il settore.

Stefania Vicini

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