Osservatorio, l’eCommerce nel turismo vale oltre 37 miliardi

Dati solidi, quelli emersi dalla decima edizione dell’Osservatorio Travel Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, presentati al convegno “Travel Innovation Day 2024. Prossima fermata: sviluppo sostenibile”.

Bene l’Italia

“Il turismo ha retto il colpo e con il 2023 assistiamo alla definitiva ripresa del settore”, ha detto Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation (nella foto).

Il comparto ricettivo ha raggiunto quota 36,6 miliardi di euro nel 2023 e si stima potrà proseguire la sua crescita anche nel 2024, arrivando a un totale compreso tra i 37,2 e i 41,2 miliardi. Anche i trasporti dimostrano il recupero, raggiungendo un totale di 23,8 miliardi di euro nel 2023 e una previsione di crescita del 12% (6% nello scenario pessimistico, 18% in quello ottimistico) per il 2024.

Recupero a più velocità

“Veniamo da anni complicati – ha affermato Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation – ma, parlando di arrivi internazionali a livello mondiale, il recupero sta arrivando, benché, ovviamente, differenziato per area geografica. America e Asia Pacifico riscontrano ancora livelli decisamente più bassi di arrivi internazionali mentre per quanto riguarda l’Europa siamo al -6% rispetto al 2019, percentuale che ci offre comunque un buon segnale di ripresa. L’exploit è quello registrato dal Medio Oriente, con addirittura +22%. L’Italia segna un -11% nei flussi con però +15% di spesa. Questo ci parla da un lato dell’inflazione ma anche dell’effetto qualità. È l’opposto di quanto accaduto in Grecia, che registra +4% negli arrivi ma -11% di spesa. Da segnalare il Portogallo, dove la situazione è decisamente positiva: +11% di arrivi e ben +23% di spesa”.

Mobilità oltre il 2019

È la componente digitale a trainare i trasporti: con un totale di 16,9 miliardi di euro, nel 2023 oltre 7 euro su 10 spesi nell’ambito dei trasporti derivano infatti dall’eCommerce.
Il mercato della mobilità turistica nel 2023 ha superato del 9% i valori del 2019, per un totale di 23,8 miliardi di transato. Rispetto al 2022 è cresciuta la componente eCommerce che vale il 71% del mercato, trainata dalla ripresa dei voli aerei (grazie al ritorno del turismo internazionale, ma anche per una forte spinta inflattiva).

“Quanto ai canali di vendita – ha spiegato Renga – , si confermano predominanti le prenotazioni digitali dirette che pesano ben l’86% del valore eCommerce, rispetto al 14% di quelle intermediate. Gli spostamenti degli italiani per vacanza continuano ad avvenire perlopiù con auto privata (58%) e, in minor quota, in aereo (28%)”.

Rimane molto alta la richiesta di prenotazione flessibile (51%) per cancellazione o modifica senza penale anche a ridosso della partenza, mentre l’assicurazione è stata acquistata in media dal 28% dei vacanzieri italiani (soprattutto per copertura bagaglio e cancellazioni).

Da rilevare come il 20% degli utenti abbia acquistato i servizi di trasporto ricorrendo al buy now pay later, modalità ormai entrata nelle abitudini di molti italiani, soprattutto giovani.

La forza dell’incoming

“Sul +13% dell’ospitalità, un risultato raggiunto grazie alla ripresa dell’incoming – ha proseguito Lorenzini – incide l’aumento delle tariffe, che si attesta appunto sul 13, 14%, ma abbiamo registrato anche un corrispondente aumento delle presenze. Per il 2024 prevediamo +7%, perché la dinamica dei prezzi dovrebbe stabilizzarsi e i flussi internazionali, al netto di eventuali problematiche politiche, tornare a essere quelli quelli di un tempo”.

La diffusione dell’eCommerce

Nell’arco di 4 anni l’eCommerce nell’ospitalità ha aumentato di 12 punti la propria incidenza. Nel 2023 il canale digitale vale 20,4 miliardi, ossia il 56% del totale (online + offline) del comparto. Sui quasi 37 miliardi di euro (+10% rispetto al 2019 e +13% sul 2022) del mercato dell’ospitalità la parte del leone l’ha fatto, dunque, l’eCommerce.
“Del +13%, il +24% lo segna l’ecommerce – continua Lorenzini -, rispetto al +2% dei canali tradizionali. Ed è interessante vedere questo dato anche come percentuale di incidenza, per cui va considerato che sui 36,6 miliardi l’eCommerce pesa per il 56% contro il 44 del 2019, crescendo pertanto sia in valore assoluto sia in termini di incidenza percentuale. Un altro dato interessante è la percentuale di acquisti diretti sui canali proprietari, sito o app, con uno spostamento importante dal 23% del 2019”.

Le prenotazioni

Per quanto riguarda le prenotazioni dell’ospitalità, il canale diretto rimane prevalente.

“Tornano a crescere – spiega la direttrice – di più quelle tramite online booking tool su sito o app (22%) a discapito delle dirette tramite e-mail, telefono e di persona (33%). Questo trend ha impatti importanti per le strutture sulla marginalità, sulla possibilità di contatto diretto col cliente, di fidelizzazione. In leggero aumento anche il transato tramite Ota e altri intermediari online (34%)”.

“Conseguentemente le strutture si sono dotate di strumenti che consentono di gestire la parte distributiva. Per quanto riguarda channel manager, booking engine, Crs, open marketplace ecc. la componente alberghiera è veramente molto dotata. Sulla parte extralberghiera, in forte crescita, questo tipo di strumenti impatta di meno, anche perché l’intermediazione tramite Ota è più rilevante. Un altro dato interessante è lo sviluppo della domotica, sulla quale hanno investito il 18% del totale delle strutture e, tra queste, il 33% degli hotel perché consente, oltre al front office di supporto al cliente, tutta una serie di efficientamenti dei processi di back office, a maggior ragione importanti in questi periodi in cui la difficoltà di reperire personale è un problema non indifferente. L’innovazione passa anche dall’intelligenza artificiale: le strutture, specie alberghiere, la utilizzano soprattutto per analizzare i dati e per fornire informazioni ai clienti in modo automatizzato”.

La sostenibilità, per meglio dire l’Esg, oggi rappresenta un must: la quasi totalità degli attori dell’ospitalità sta mettendo in atto azioni in questa direzione.

Il rimbalzo di turismo organizzato

Con valori in linea con quelli pre-pandemia, il tour operating cresce del 40%, mentre quello delle agenzie di viaggio del 26%.
In particolare, prosegue il processo di trasformazione digitale delle agenzie di viaggio: si cominciano a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per creare contenuti, svolgere attività di marketing, gestire la relazione con il cliente e creare nuovi itinerari. Anche le agenzie di viaggio offrono in modo piuttosto diffuso anche soluzioni di flessibilità nei pagamenti come il buy now pay later (18%).

L’opportunità offerta dal Pnrr per l’accesso al credito d’imposta per la digitalizzazione è stata sfruttata da circa un’agenzia su quattro, principalmente per innovare soluzioni hardware (81%) e software (67%).

L’open air guadagna terreno

In ascesa, secondo le analisi dell’Osservatorio, risulta l’open air, che ha registrato una forte accelerazione negli ultimi anni, raggiungendo un valore stimato tra i 2,5 e i 3 miliardi di euro. Ha fatto un’importante upgrade in termini qualitativi e impatta per circa l’8% del mercato della ricettività in Italia e per il 16% sul totale delle presenze.

Business travel, aumenta la spesa

Come tradizione, accanto all’Osservatorio Travel Innovation anche la ricerca dell’Osservatorio Business Travel, svolta in partnership con il Center for Advanced Studies in Tourism (CAST) dell’Università di Bologna.

“Nel 2023 la spesa delle imprese italiane nel segmento business travel supera i 21 miliardi di euro e torna sopra i livelli pre-pandemia – ha spiegato Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel – in anticipo di 2 anni rispetto alle prime proiezioni fatte dai travel manager nel 2020. Al contrario, il numero di trasferte resta ancora distante dai livelli del 2019: una forbice che evidenzia il ruolo cruciale delle dinamiche inflattive negli ultimi anni.”

Le medio-grandi aziende italiane continuano a lavorare sul fronte della sostenibilità dei viaggi d’affari, sebbene con gradazioni diverse. A fronte di un 20% che non presta alcuna attenzione al tema, il restante 80% sta intraprendendo azioni come la selezione di fornitori, la partecipazione a programmi di compensazione o l’incentivo ai viaggiatori a scegliere soluzioni più sostenibili.

 

PO

 

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