Il digitale guida il travel italiano

L’Osservatorio Travel Innovation della School of Management del Politecnico di Milano conferma la rapida ripresa del turismo. Il comparto ricettivo ha raggiunto quota 36,6 miliardi di euro nel 2023 e si stima potrà proseguire la sua crescita anche nel 2024, arrivando a un totale compreso tra i 37,2 e i 41,2 miliardi di euro. Nell’arco di 4 anni l’eCommerce ha aumentato di 12 punti la propria incidenza: nel 2023 il canale digitale vale 20,4 miliardi, ossia il 56% del totale (online e offline) del comparto. Anche i trasporti dimostrano il pieno recupero dalla pandemia, raggiungendo un totale di 23,8 miliardi di euro nel 2023 e una previsione di crescita del 12% (6% nello scenario pessimistico, 18% in quello ottimistico) per il 2024. Anche in questo caso è la componente digitale a trainare il settore: con un totale di 16,9 miliardi di euro, nel 2023 oltre 7 euro su 10 spesi nell’ambito dei trasporti (71%) derivano infatti dall’eCommerce. “Il turismo – dichiara Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation – ha retto il colpo degli ultimi avvenimenti e con il 2023 possiamo affermare la definitiva ripresa del settore. Il revenge travel è stato frenato solo in parte da guerre e tassi di inflazione, grazie anche a una sempre più diffusa capacità di garantire forme di flessibilità che hanno agevolato i viaggiatori”.

Il rimbalzo

Il turismo organizzato in Italia vive un forte rimbalzo rispetto al 2022, con i valori che tornano in linea con quelli pre-pandemia: il comparto del tour operating cresce del 40%, mentre quello delle agenzie di viaggio del 26%.

La trasformazione digitale

In particolare, prosegue il processo di trasformazione digitale delle agenzie di viaggio: si cominciano a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per creare contenuti, svolgere attività di marketing, gestire la relazione con il cliente e creare nuovi itinerari, sebbene manchi ancora una piena conoscenza di questi strumenti. Le agenzie di viaggio offrono in modo piuttosto diffuso anche soluzioni di flessibilità nei pagamenti come il buy now pay later (18%).

L’ospitalità

Nel 2023 il mercato dell’ospitalità ha superato i livelli pre-Covid, arrivando a valere quasi 37 miliardi di euro (+10% rispetto al 2019 e +13% sul 2022). Un risultato raggiunto grazie alla ripresa dell’incoming, che ha portato le presenze nelle strutture ricettive a crescere del 13% nel primo semestre anno su anno, ma anche di una crescita generale del 12% delle tariffe alberghiere. In forte ascesa risultano il comparto dell’extra-alberghiero, i cui servizi stanno facendo sempre più presa anche sul segmento business e quello dell’open air, che ha registrato una forte accelerazione negli anni del Covid, raggiungendo un valore stimato tra i 2,5 e i 3 miliardi di euro.

Le prenotazioni

Per quanto riguarda le prenotazioni, il canale diretto rimane prevalente. In particolare, tornano a crescere di più quelle tramite online booking tool su sito o app (22%) a discapito delle dirette tramite e-mail, telefono e di persona (33%). In leggero aumento anche il transato tramite Ota e altri intermediari online (34%).

La sostenibilità

La sostenibilità rappresenta un ambito di intervento imprescindibile: la quasi totalità degli attori dell’ospitalità sta mettendo in atto azioni in questa direzione. L’innovazione passa anche dall’intelligenza artificiale: le strutture (specialmente quelle alberghiere) indicano di utilizzarla soprattutto per analizzare ed elaborare i dati e per fornire informazioni ai clienti in modo automatizzato.

La mobility in recupero

Il mercato della mobilità nel 2023 ha superato del 9% i valori del 2019, per un totale di 23,8 miliardi di transato. Rispetto al 2022 è cresciuta la componente eCommerce, che vale oggi 16,9 miliardi, pari al 71% del mercato, trainata dalla ripresa dei voli aerei (grazie al ritorno del turismo internazionale, ma anche per una forte spinta inflattiva). Quanto ai canali di vendita, si confermano predominanti le prenotazioni digitali dirette che pesano ben l’86% del valore eCommerce, rispetto al 14% di quelle intermediate. Gli spostamenti degli italiani per vacanza continuano ad avvenire perlopiù con auto privata (58%) e, in minor quota, in aereo (28%). Rimane molto alta la richiesta di prenotazione flessibile (51%) per cancellazione o modifica senza penale anche a ridosso della partenza, mentre l’assicurazione è stata acquistata in media dal 28% dei vacanzieri italiani. Il 20% degli utenti, inoltre, ha acquistato i servizi di trasporto ricorrendo al buy now pay later.

Le esperienze

Il notevole aumento di interesse per le esperienze all’aria aperta ha portato il solo mercato di tour e attività outdoor a sfiorare il miliardo di euro, pur rappresentando solo circa un quinto del mercato complessivo delle esperienze (che include anche quelle indoor come visite ai musei o i tour nelle città d’arte). Le prenotazioni dirette sono la maggior parte (68%), tuttavia si va velocemente rafforzando anche l’intermediazione online, da cui oggi passa il 16% del valore transato.

I viaggi d’affari

“Nel 2023 la spesa delle imprese italiane nel segmento business travel supera i 21 miliardi di euro e torna sopra i livelli pre-pandemia – dichiara Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel e del Cast dell’Università di Bologna -. Al contrario, il numero di trasferte resta ancora distante dai livelli del 2019: una forbice che evidenzia il ruolo cruciale delle dinamiche inflattive negli ultimi anni”.

La governance

Negli ultimi anni la direzione di investimento che ha distinto le destinazioni più smart è stata la capacità di raccogliere, analizzare e mettere a disposizione molteplici fonti di dati per essere in grado di indirizzare le decisioni strategiche e operative. In Italia diverse Dmo hanno avviato osservatori o centri di competenza dedicati. “Le istituzioni, dalla Commissione Europea al piccolo comune turistico, così come gli operatori del settore, si trovano impegnati in una sfida comune: governare importanti cambiamenti che richiedono una riflessione sempre più attuale su quali paradigmi siano veramente sostenibili, da un punto di vista economico, ambientale, sociale e tecnologico”, conclude Eleonora Lorenzini, direttrice Osservatorio Travel Innovation.

Paola Olivari

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