Welcome Travel Group e il patto con 2500 alleati

Avere 2.500 adv affiliate è una potenza di fuoco, nei confronti del mercato, dei fornitori, dei partner – anche extra settore -, per stringere accordi, nel sedersi ai tavoli di contrattazione, ma potrebbe anche essere un’arma a doppio taglio, nel senso che potrebbe essere difficile seguirle bene tutte. Si potrebbe rischiare di non valorizzarle.

Il tema della numerica è un argomento di cui si dibatteva anni addietro. Non è nuovo come spunto di riflessione, però è tornato sotto i riflettori durante la plenaria di Welcome Travel Group in occasione di Bit. La numerica di cui si sta parlando è la sua. A difenderla dal palco l’a.d. Adriano Apicella e il direttore network Dante Colitta. A livello nazionale la stima è di 7500-8mila adv presenti sul mercato e da Wtg non si pensa assolutamente che 2500 affiliate possano essere tante o troppe. Perché dipende da cosa si vuole fare. “Quando hai obiettivi importanti hai bisogno di numeri importanti”. E nel caso di Wtg l’obiettivo è presidiare tutte le aree di business del settore, garantendo certi risultati. Per farlo serve avere una squadra.

Come si conquistano le adv

Le adv come si conquistano e come si mantengono all’interno del network? Per Apicella la risposta sta nel “creare i valori che possono completare le esigenze”. Il che vuol dire una gamma di prodotto sempre acquistabile. “Abbiamo allargato la gamma sul fronte leisure e sul fronte vettori”, dice. La seconda mossa è stata quella di “presidiare il business travel, per le adv è un’area fondamentale”. Infine, “sviluppare l’area dei servizi, perché non si può pensare che l’adv faccia tutto, invece il cliente si attende che sia un tuttologo. Ecco perché il network deve essere un compagno. Un aiuto”.

C’è anche da considerare che “le adv hanno poco tempo”, afferma Colitta, ponendo l’accento sull’operatività di oggi interna ai punti vendita. Su come sia cambiata. “Il lavoro in adv è più complesso rispetto al passato perché si è allungato il tempo che occorre per chiudere una pratica al banco, è difficile reperire personale, la politica dei prezzi cambia”. Tutti elementi che concorrono a rendere più impegnativo il lavoro d’agenzia, “pertanto tutto ciò che è percepito come strumento utile viene usato. Abbiamo più di mille pagine social gestite, 7mila liste nozze all’anno”, dice il manager.

Colitta riconosce che “per anni le adv ci hanno aiutato a vendere in relazione al t.o, arrivando ad avere quote esclusive. Ora Wtg vuole volare ancora più alto e concentrarsi non solo sul brand, ma anche sulla partenza, sulla data, in questo modo si può parlare anche di esclusiva di partenza. E in 2500 si può pensare di farlo, in 500 no”.

Una squadra per le adv

Quando si parla di investimenti si parla anche “di redistribuzione della ricchezza – sottolinea Colitta -. Gli investimenti si estendono anche in altre aree di business”, per esempio l’area prodotto con booking dedicato. Wtg ha scelto di creare una squadra di persone “che fossero a contatto tutti i giorni con le adv”.

Ha investito in tecnologia, mantenendo sempre il contatto con le persone. E a chi dice che il network si “è un po’ allontanato dalla rete”, Apicella risponde con i numeri. Il che vuol dire 18 persone sul territorio che formano la forza commerciale, 11 persone di supporto nel service center, 11 persone che lavorano in ambito biglietteria a cui se ne aggiungeranno altre, 52 persone che lavorano tra marketing, analisi, pianificazione, ufficio vettori, bt. In sintesi Wtg offre “102 persone che lavorano solo per le adv affiliate (escluse quelle di proprietà) con l’obiettivo comune di erogare servizio alle adv. Mi interessa far passare il concetto che c’è una squadra – afferma -, non è il network di Adriano o di Dante”.

Fare chiarezza sull’operazione Conad

Poi c’è l’operazione con Conad. Apicella si toglie qualche sassolino dalle scarpe e, in merito all’operazione di partnership stretta con il brand della Gdo, precisa ancora una volta quello che è il perimetro d’azione e le motivazioni sottese. E’ una operazione “di cui si è parlato tanto, che abbiamo fatto per due motivi. Il primo è che si tratta di un nuovo bacino di vendita per le adv – spiega il manager -. Il network vince con l’adv se porta un cliente in più, così acquisisce maggior valore”. L’accordo è stato fatto per intercettare parte dei 12 milioni di clienti che Conad serve tutte le settimane. Di cui 8 milioni e 100mila fidelizzati.

“L’operazione – prosegue Apicella – permette di ampliare la nostra offerta su un bacino di clientela importante. Non si tratta del canale b2c del network, ma di una operazione che rende centrale le adv all’interno dell’accordo”. Nessuna pratica può essere fatta se non tramite adv Wtg.

Apicella ci tiene a fare chiarezza sulla tipologia d’accordo, ma fa sapere anche che “ci vorrà tanto prodotto” e che “Conad ha scelto Sekurest come piattaforma di incasso”. Il cliente, in questo modo, ha quattro possibilità di pagamento, tramite bonifico, carta di credito o carta di debito, credito a consumo. Nel caso del Bnpl il costo per l’adv è zero (il costo di incasso è a carico di Conad).

Apicella si rivolge alla platea in sala (alla convention hanno preso parte 2mila addetti ai lavori tra adv e partner, ndr), chiedendo: “I clienti delle adv al supermercato non ci vanno?”. La risposta della platea è “sì”. Questo per dire che i clienti che vanno al supermercato possono acquistare la vacanza in agenzia, quindi è una opportunità. Nel caso dei clienti Conad il 16% transita attraverso il canale. Il restante 84% no. Da qui si intuisce il potenziale di clientela che si può conquistare.

Apicella si toglie un altro sassolino, precisando che l’intenzione “non è fare la guerra all’interno della distribuzione organizzata”. L’accordo con la Gdo è stato raggiunto “anche grazie alla fusione avvenuta tra Welcome e Geo”, che ha portato alla nascita di un polo da 2500 adv, il che lo ha reso numericamente interessante agli occhi di Conad. La partnership prevede anche una serie di attività che saranno realizzate e che abbracceranno più mezzi, tra tv, attività social, radio, attività per il punto vendita. “Da soli non lo avremmo mai fatto – dice -. I clienti li vogliamo portare in adv, non vogliamo rubarli alle adv”.

Per dare ancora più vigore al concetto viene ricordato che il risultato dei 2 mld di volume di affari raggiunto è stato grazie “alle nostre adv”, dice Apicella e, a una tale affermazione, la sala applaude.

Stefania Vicini

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