Non chiamiamola Ai, ma tecnologia generativa

“Non chiamiamola più Ai”. E’ la provocazione lanciata da Roberto Di Leo, owner e ceo eMinds che propone di cambiare denominazione a questo strumento il cui nome “ha evocato nell’immaginario collettivo l’esistenza di un mostro, di uno strumento non favorevole”. L’idea è di chiamarla tecnologia generativa. A suo parere “non può essere installata solo perché analizza i numeri. L’ai esiste da più di trent’anni, ma non ce ne siamo resi conto”.

Un mostro tecnologico che però attrae investimenti. In Italia nel 2023 sono stati investiti oltre 760 milioni di euro in intelligenza artificiale. Il dato è in crescita del 50% rispetto al 2022, un anno che aveva già registrato un +30% sull’anno precedente. Però, da qui a dieci anni, potrebbero essere a rischio 3,8 mln di posti di lavoro. Un altro dato è che il 60% delle aziende in generale è coinvolto in progetti legati alla intelligenza artificiale, attore di primo piano anche nel travel. I dati citati sono quelli dell’Osservatorio del Politecnico di Milano. Una base concreta da cui hanno preso le mosse una serie di ragionamenti. L’occasione è stato il panel che si è svolto in Bit per fare luce su “Il ruolo dell’intelligenza artificiale nei viaggi: dall’ispirazione alla prenotazione”. Perché è proprio questo il punto, l’ai non dà più solo consigli sulla destinazione per ispirare la partenza, ma può reindirizzare verso le esperienze in loco e fare da ponte tra i suggerimenti e il click che consente di prenotare.

Tecnologia e travel, quindi e la domanda che ci si pone è cosa comportino questi strumenti nel lavoro delle adv e dei t.o? Quale è il modo migliore per scegliere il partner tecnologico giusto? A riflettere su questi temi quattro attori della filiera che hanno a che fare con i software generativi ogni giorno.

Normalizzare il linguaggio

Cosa deve fare una azienda per compiere una scelta giusta nei confronti della Ai? Secondo Luca Adami, cmo e cto, Volonline, non deve attendersi “che ragioni come un uomo, ma come una macchina. È molto importante”, afferma. Questo è il primo punto. Il secondo è comprendere “la differenza tra ciò che è associato all’Ai, che è gestito da un algoritmo, e quanto è gestito dal machine learning”.

Nel caso di eMinds, l’azienda la sta utilizzando nella narrazione, mentre Sabre, per agevolare il canale agenziale sta implementando soluzioni di Ai per ridurre il tempo di lavoro nei processi manuali e per offrire maggiore flessibilità. Rientra in questa ottica la partnership con Google – a cui accenna Paola De Filippo, general manager Sabre per l’Italia -, che ha portato allo sviluppo di Sabre Travel Aitm, piattaforma tecnologica che si avvale della intelligenza artificiale e di funzionalità di machine learning di Google per soddisfare le esigenze del viaggiatore moderno, oltre a creare maggiori opportunità di ricavo e ampliare i margini di crescita. Tra gli esempi, la manager cita anche l’accordo fatto con Gattinoni.

Inoltre, Sabre sempre con Google, sta sviluppando “una serie di prodotti per normalizzare il linguaggio. Una mail può arrivare destrutturata, con l’aiuto della Ai, invece, si traduce subito la richiesta e c’è un risparmio di tempo nel tradurre e formula l’offerta”.

Lo scenario attuale rivela che i player sono consapevoli di quanto siano necessarie le soluzioni di Ai, non è facile però comprendere quali siano i fornitori giusti cui affidarsi.

E’ in atto la rivoluzione

A che punto si è nel mondo del travel? Secondo Fulvio Giannetti, ceo and head of Data Science, Lybra Tech (Gruppo Zucchetti), “c’è una rivoluzione in atto e non abbiamo idea degli sviluppi che ci saranno. È un po’ come quando sono arrivati i primi cellulari, non avevamo idea di come sarebbero diventati. Siamo all’inizio di una nuova era così come è stato con l’introduzione del cloud. Un dato di fatto – afferma – è che la personalizzazione è cruciale”.

Stiamo parlando di un prodotto che non è fisico, necessita di personalizzazione e “di immagazzinare le informazioni lato utenti. Una volta inglobati i dati si possono analizzare. In questo il cloud lo ha reso possibile”. Secondo il manager il problema all’inizio è stato sottovalutato. “Per questo ChatGpt è nato in Usa, perché avevano le risorse per poterlo fare”, dice. Poi sposta l’attenzione su un altro tema con cui si dovranno fare i conti e cioè la “regolamentazione per i dati utenti” che dovrà portare i player del turismo a cedere parte dei dati. Bisogna già predisporsi al fatto che “sarà un processo complesso, trattandosi di aziende private quotate in Borsa. Sarà materia di trattativa lunga”. Si prospetta, quindi, come un caso spinoso.

Dal canto suo l’azienda riceve richieste che vanno in due direzioni. La prima è “di ottimizzazione dei processi, per esempio di intraprendere il progetto di chatboat, la seconda è di creazione di nuovi prodotti – spiega Giannetti -. Siamo in grado di ricavare dati che ci permettono di sapere, su ogni località italiana, anche a livello di municipalità, quante persone arriveranno, quanti giorni prima, da dove. È un elemento molto importante, perché avere indicazioni di forecast sulla domanda diventa un asset in più per tante aziende“, aiutandole a fare strategie più accurate.

La dimensione culturale

E’ però interessante osservare che c’è anche una dimensione culturale all’approccio ai dati. Infatti, trent’anni fa quando sono stati introdotti i primi software “il rapporto uomo-macchina era sbilanciato dalla parte della macchina”, afferma Giannetti, perché legato a logiche ingegneristiche. Poi c’è stato il focus sulla user experience, “i software hanno sempre più preso in considerazione l’importanza dell’output, ascoltando sempre di più l’utente e creando un software più alla portata della logica umana. Adesso siamo al terzo livello dove il rapporto uomo-macchina non sarà più sbilanciato, ma integrato, le informazioni non saranno più numeri. Le macchine saranno in grado di restituire numeri complessi, come nel mondo delle adv e degli hotel, dove c’è stata una rivoluzione sui dati. Ora il passaggio sarà trasformare i dati in informazioni quasi raccontate. Se riusciamo a trasformare i dati in un racconto diventa più facile per tutti comprenderle”. Sono questi gli aspetti su cui si sta concentrando l’azienda.

Fondamentale la quantità di dati

eMinds punta alla internazionalizzazione e parla di un nuovo codice per una nuova era. Un nuovo modo di comunicare, ma quale tipo di integrazione sta immaginando? “La nostra direzione è l’arricchimento dello strumento principe con cui un t.o. o adv interagisce con il suo cliente”, spiega il manager. Un limite del mondo del turismo è i fatto che “la quantità di dati che un t.o. o una adv ha sul potenziale cliente è molto bassa se raffrontata con quella di portali come Google o di altri player. Si deve quindi prendere coscienza di ciò”. Di Leo manager mette in guardia sul fatto che “immaginare strumenti di proposizione con un set di dati così basso è poco efficace. I sistemi di raccomandazione si basano su una quantità di dati individuando potenziali clienti simili. Se ho un database molto ampio posso individuare persone simili. Quindi la quantità di dati è essenziale”. Si può sopperire a tale lacuna, implementandoli? Secondo il manager se sì resta sui massimi sistemi sì, se si va sul concreto, meno.

Personalizzare

Di Leo porta a riflettere sul fatto che “l’intelligenza umana ha una capacità che le tecnologie generative non hanno, cioè decide con un set di informazioni minimo, che è l’opposto della ai”. Al momento eMinds,  considerando lo scenario attuale, non crede in strumenti di raccomandazione. “Abbiamo fatto un progetto europeo nel 2017, avendo intuito prima di ChatGpt che la raccomandazione sarebbe diventata la nuova modalità, ma ci siamo scontrati con le problematiche del settore. Se fossimo stati Google o Facebook o altri grossi player con una quantità di dati enorme, sarebbe stato differente”. Al momento la collocazione che l’azienda ritiene ideale è “supportare l’adv nella interazione con il cliente dove è lei che decide”.

Lato t.o. l’intenzione è di “arricchire il primo livello di personalizzazione”. eMinds è riuscita a fare una “personalizzazione a livello di comunicazione che aumenta realmente la percezione a livello di valore”. L’esempio che Di Leo fa è il seguente: se si considera uno stesso albergo declinato a livello di linguaggio e di informazioni specifiche per la coppia, risulta “diametralmente opposto rispetto allo stesso albergo declinato per un viaggio di laurea o con amici”. Quindi professionalità e conoscenza restano il reale patrimonio. “L’ai è a supporto della efficienza e della efficacia della comunicazione per incrementare il commercial rate, che è un po’ il problema del nostro settore”. Per esempio su 100 preventivi, ne viene confermata una piccola percentuale, allora il manager si chiede, in questi casi quanto “una comunicazione più diretta e mirata possa aiutare il cliente a immaginare e a comprendere che ciò che una adv sta offrendo è ciò che fa per lui?”. Alla domanda se, in tal caso, il software generativo nella comunicazione sarebbe più efficace e più rapido di un agente di viaggi fisico, Di Leo, dice “sì”, aggiungendo che è qui che l’azienda ha trovato “un reale spazio di valore per la filiera”.

L’ai impara gli errori

L’intelligenza artificiale impara da noi, ma può commettere degli errori. Come si gestisce la situazione? Adami fa presente che non si deve perdere di vista il fatto che “l’intelligenza artificiale impari dai propri errori. Per esempio, gli uomini fanno fatica ad ammettere i propri errori ed è una grandissima differenza”.

Concorda De Filippo che riprende il pensiero, aggiungendo che la ai “impara dai propri errori, ma impara anche gli errori, quindi c’è una incidenza in tal senso soprattutto dove le informazioni vengono fornite da noi esseri umani. La ai non funziona da sola, ma sulla base delle informazioni che noi forniamo. Se sono sbagliate sotto qualsiasi punto di vista, anche legale, pensando al discorso privacy, la risposta viene da sé”, dice la manager.

Di Leo fa presente che eMinds al momento utilizza tecnologie generative “in processi sempre supervisionati da operatori, la collocazione che abbiamo individuato è a supporto dell’operatore, sia adv sia t.o. Come software house facendo un lavoro creativo usiamo ChatGpt. E’ uno strumento interessante – afferma – utile, apre scenari inimmaginabili, permette di fare in pochissimi istanti cose che prima avrebbero richiesto tanto tempo, ma il controllo lo devi avere tu, si deve avere la maestria di tutta quella potenza. Se si perde il controllo la qualità potrebbe esserci, come no, ecco perché al momento le nostre soluzioni sono sempre presidiate da un operatore che può beneficiare e supervisionare la qualità”.

Da ispirazione a pratica di vendita

Un altro passaggio fondamentale è quello di testare gli ambiti di applicazione, in quanto la Ai non è più solo ispirazione, ma pratica di vendita. Adami invita a riflettere sul fatto che “nel 2016 Microsoft aveva lanciato più di 2mila brevetti legati alla Ai”. Solo per dare una idea della vastità di scenario. Quanto a Volonline l’azienda non sta sviluppando una piattaforma propria, ma usa fornitori sulla base della loro efficacia. “La tecnologia sta avendo un’evoluzione rapidissima – afferma il manager -. ChatGpt ci conosce, sa dove abitiamo. Sono informazioni che acquisisce da noi e in parte da internet”. Però il manager ci tiene a precisare che “tutto ciò che avviene in termini di preventivazione richiede un editing da parte del nostro personale”. Niente paura quindi, perché “l’uomo resta al centro in questo momento”.

Volonline nel 2019 ha digitalizzato il 7-8% del giro d’affari. “Il 2023 è stato chiuso con una digitalizzazione del 60%. Adesso l’ultimo step è il tailor made, stiamo implementando la nuova piattaforma dedicata e stiamo integrando un Crm che dovrebbe permetterci di controllare tutto il gruppo”. Il che dovrebbe permettere di fare l’ultimo passaggio che poterà al chatboat e a tutte le fasi più propositive legate alla aì.

A dare man forte al pensiero di Adami è De Filippo, nel momento in cui afferma che l’intelligenza artificiale va bene, “ma la passione è umana”. E cioè l’intelligenza artificiale deve dare all’uomo “gli strumenti per favorire l’esperienza migliore che possiamo offrire al viaggiatore. Sabre usa i dati per fornire ciò di cui il cliente ha bisogno. L’Ai, il machine learning imparano dalle nostre abitudini e sanno cosa proporre”. Tramite i sondaggi Sabre raccoglie informazioni che poi fornisce alla ai, che a sua volta userà all’interno dei suoi algoritmi. Tra i servizi c’è anche l’assistenza h24 grazie ai chatboat, “che rispondono alle esigenze che i clienti possono avere in qualunque parte del mondo e in qualunque momento”. Il che permette di aumentare la vendita di ancillary in adv, quindi aumentare margini e redditività.

Come aumenta il fatturato di agenzia

Come può l’uso di chatboat aumentare il fatturato agenziale? De Filippo porta come esempio un prodotto che è stato sviluppato assieme al partner di Google, che si chiama Upgrade IQ che permette ai vettori di proporre “un upgrade del posto a sedere del viaggiatore comprendendo qual è il momento più opportuno per farlo, perché non tutti sono pronti ad aggiungerlo nella fase di prenotazione. Alcuni – spiega De Filippo – ci pensano dopo, altri all’ultimo minuto. L’uso di questo prodotto ha portato fino a un 20% in più di ricavi”.

Stefania Vicini

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