Tax free shopping: il 2023 l’anno benchmark. Cresce lo scontrino, si abbassa l’età

Una crescita importante in Europa e in Asia, una crescita dello scontrino medio e un abbassamento del livello d’età dei turisti. Sono alcuni dei trend del tax free shopping rilevati da Global Blue per il 2023 che, visti i risultati raggiunti, può diventare un vero e proprio anno di riferimento. A parlare di dati e cifre Tomas Mostany, svp strategy & chief product officer di Global Blue, in occasione del Global Blue Trend & Insight 2023/2024“, che si è svolto ieri a Milano.

Il punto di svolta

I dati che sono stati presentati rivelano che il 2023 segna un punto di svolta per il tax free shopping, in quanto ha superato i livelli pre-pandemia, stabilendo nuovi record. Numeri alla mano il recovery della spesa tax free ha raggiunto in Italia il 119% rispetto al 2019, meglio del 117% registrato a livello mondiale. Lo scontrino medio è salito a 981 euro (+19%). A trainare la crescita sono americani e arabi, con picchi di recovery della spesa oltre il 240%, quanto all’età è emerso che Millennials e Generazione Z sono stati i principali motori dell’incremento.

“L’Europa era già oltre i livelli pre-pandemia anche senza i turisti cinesi e russi ed è stato confermato nel 2023, ci sono stati due semestri con un livello di acquisto tax free ancora sopra il 2019 e con una ripresa per tutto l’anno del 116%. In Asia c’è stata una ripresa simile a quella in Europa, ma con trend differenti”. L’area ha risentito maggiormente della mancanza di turisti cinesi. La crescita è stata più importante quando hanno ripreso a viaggiare.

Mostany sottolinea che, “se a gennaio il tasso di recovery era ancora all’88%, da marzo si è attestato stabilmente sopra i livelli pre-pandemici, con uno scontrino medio in crescita che ha raggiunto il suo apice nel periodo natalizio. Il 2023 si appresta dunque ad essere un nuovo anno benchmark per analizzare il settore”. Viene fatto presente anche che i risultati sono stati conseguiti “nonostante alcune importanti nazionalità non abbiano ancora raggiunto il full recovery. Ciò è particolarmente evidente nel caso dei cinesi, che comunque rappresentano la terza nazionalità per contribuzione alla spesa, divenendo primi nelle settimane del Capodanno cinese 2024 (19%)”.

Cresce lo scontrino medio

Un secondo trend emerso è “la crescita importante, rispetto al pre-pandemia, dello scontrino medio a fronte di un incremento dei prezzi e di un cambio della tipologia di turisti”. Anche se la ripresa quanto al numero di international shopper “non è ancora ai livelli pre-pandemia, vista la crescita importante della spesa media, a livello di spesa totale si è già oltre il 2019”.

Europa e Asia hanno avuto una crescita simile, “ma le performance sono diverse all’interno dei singoli Paesi. A crescere più veloce è il Giappone – fa notare il manager -, a seguito della riapertura ai turisti cinesi e alla svalutazione dello Yen”. Nel 2023 ha visto una crescita di circa il 170%. La spesa media è cresciuta di quasi il 40% “e il trend continua anche nel 2024”.

In Europa, Francia, Italia e Spagna hanno messo a segno “performance molto buone. L’Italia ha visto una crescita del 15% dello scontrino medio”. Ad avere una buona performance anche gli Stati Uniti e i Paesi del Golfo, “che hanno raddoppiato, triplicato la loro performance rispetto al pre-pandemia, con una crescita della spesa media del 40/50%”.
Nel caso della Cina la tardiva riapertura delle frontiere a inizio 2023, ha visto una crescita limitata e sarà pertanto “un punto di attenzione nel 2024”.

Il manager si sofferma sull’Italia e rileva che, per quanto riguarda la nazionalità dei turisti, gli Stati Uniti sono quelli “più performanti, sono responsabili di un quarto di tutti gli acquisti in Italia”. Quanto alla scelta delle città, Milano si posiziona al primo posto, rappresentando il 33% della spesa tax free (1.353 euro lo scontrino medio), seguita da Roma (20%) e Firenze (15%). La categoria merceologica preferita è fashion & clothing (76%).

Polarizzazione delle fasce

Il manager spiega anche che, sulla base degli acquisti tax free fatti, è possibile “segmentare i turisti a seconda della capacità di spesa”. Ecco che Global Blue traccia l’identikit dello shopper a livello internazionale. Si è visto che, chi spende tra i 20k-70k euro, cioè gli  High net worth individual, o oltre, cioè gli Ultra-high net worth individual, contribuisce in Italia al 28% della spesa tax free, pur rappresentando solo il 2% degli shopper totali.

Il dato non è dissimile al trend mondiale, che riconosce negli Affluent (3k-20k) il profilo con la maggior contribuzione alla spesa (40%). Circa nove turisti internazionali su dieci rientrano tra gli Aspirational, che hanno una capacità di spesa sotto i 3mila euro.

Un altro punto analizzato è il monitoraggio della spesa dei turisti in diversi viaggi e in diversi Paesi al mondo. “Nel 2023 c’è stato un innalzamento del livello del turista – afferma il manager -, i turisti che vengono in Italia e in Europa e che viaggiano per il mondo nel 2023 hanno una capacità di spesa maggiore e si sono ripresi in modo più forte”. C’è stato un innalzamento della media rispetto al 2019, “hanno viaggiato di più e speso molto di più”.

In merito alle fasce medio-alte “lo scontrino medio è cresciuto in modo importante, invece per i turisti appartenenti alla fascia più bassa, lo scontrino medio si è ridotto molto”. In sintesi si è assistito ad una polarizzazione tra i turisti, tra chi ha una maggiore capacità di spesa e chi ne ha una inferiore, viaggia e spende meno.

Due tipologie di viaggiatori

In relazione alla prima fascia, gli Ultra-high net worth individual, sono state individuate due tipologie di viaggiatori. Una è quella degli exclusivity lovers, sono il 25% del totale. “Sono turisti che acquistano esclusivamente articoli di lusso, il il loro portafoglio in media è 50mila euro per viaggio. Di questa tipologia gli americani rappresentano il 25%, sono orientati all’acquisto di orologi e gioielli e fanno due viaggi all’anno”. Francia e Italia sono le due destinazioni preferite. Il 32% ha visitato l’Italia.

Il 75% è rappresentato dai trend followers, acquistano anche prodotti lusso (80%) , ma “il 20% della loro spesa totale è per brand premium e lifestyle. Sono cinesi e provengono dal South East Asia. Fanno 3,3 viaggi all’anno e scelgono la Francia e Italia come mete principali”. Il 39% ha visitato il Belpaese.

Gli shopper Gen Z

Il manager si sofferma anche sul profilo dei nuovi viaggiatori sulla base dell’età. “Chi ha avuto una crescita più importante sia per numero di viaggiatori sia per loro acquisto totale è la Gen Z che è cresciuta in modo più importante di altre fasce di età maggiore”.

In pratica è successo che “i viaggiatori più giovani sono diventati più importanti sul totale acquisto tax free. In Italia sono quasi il 15% degli acquirenti e hanno avuto una crescita molto importante”. Sono provenienti principalmente dai Paesi asiatici, sono giovani ed hanno un’alta capacità di spesa. “Come destinazione nel 2023 hanno scelto il Giappone (41%), la Spagna (15%), l’Italia (12%) e la Francia (11%).

Inoltre, a livello mondiale circa il 60% degli shopper è costituito da Millennials e Generazione Z, con questi ultimi che registrano un recovery della spesa tax free a velocità doppia rispetto alle altre generazioni. Un trend evidente anche in Italia dove registrano un 264% di recupero della spesa rispetto al 2019.

Le attese per il 2024

Come sarà il 2024? Nel tracciare le attese per l’anno in corso, Global Blu ha focalizzato l’attenzione su due Paesi, Stati Uniti e Cina. Nel primo caso, gli Stati Uniti, nel 2022 e nel 2023 hanno avuto delle performance “con una crescita del 250-270% sul 2019 “, afferma il manager.

Alla luce di tali risultati ci si è chiesti se non si trattasse di revenge travel. Per comprenderlo sono stati fatti dei sondaggi per valutare le propensioni al viaggio e alla spesa. In particolare è stato chiesto ai turisti che erano stati in Italia negli ultimi due anni se avessero intenzione di viaggiare e di continuare a spendere quanto speso in precedenza.

La riposta – in entrambi i casi – è stata affermativa. “Il 100% dei turisti americani che sono stati in Europa e hanno fatto tax free nell’ultimo anno, o due anni, ha intenzione di viaggiare ancora nei prossimi 12 mesi. Il 75% intende spendere almeno quanto ha speso nell’ultimo viaggio se non di più”. Un buon risultato che porta il manager ad affermare: “Siamo fiduciosi che anche nel 2024 la performance dei turisti americani sarà molto forte”. Il che non vuol dire attendersi una crescita elevata rispetto ai livelli del 2023, ma “mantenere la performance straordinaria del 2023″. Il recovery tax free degli americani nel 2023 ha raggiunto il 241%.

Il secondo Paese è la Cina. In questo caso la ripresa sulle destinazioni asiatiche è stata più forte dal secondo semestre del 2023, per motivi legati alla facilità di viaggiare, alla riapertura delle destinazioni e al miglioramento della situazione visti. “Ancora non c’è la capacità di voli del 2019, però continua a riprendersi, in particolare in Italia”.

Anche in questo caso è stato chiesto ai turisti se avessero intenzione di viaggiare ancora e di spendere. “Il 92-93% ha intenzione di viaggiare. Più del  70% ha intenzione di viaggiare e di fare acquisti nei prossimi 3-6 mesi e più dell’80% ha intenzione di spendere più soldi rispetto a quanto fatto nel 2019”. L’aspettativa per il 2024 è che “i turisti cinesi arriveranno ai livelli 2019 in termini di spesa”. Forti anche del fatto che l’Italia ha già riaperto il 100% dei propri centri per i visti.

Stefania Vicini

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