Il posizionamento dell’Italia sui mercati esteri 

Elaborare un’analisi e un modello scientifico per comprendere in che modo funziona l’intermediazione, come l’Italia si posiziona sui mercati internazionali e sotto quali aspetti si è evoluta la sua proposta. Con questo obiettivo è nato il progetto di uno studio pilota realizzato da Guida Viaggi in esclusiva per Enit con la supervisione scientifica del prof. Andrea Guizzardi dell’Università di Bologna. 

La genesi 

“Un progetto che ha un valore molto importante, poiché rappresenta una visione d’insieme, utile anche a chi lavora nelle nostre sedi estere”, ha esordito Maria Elena Rossi, direttore marketing e promozione Enit.
Un’idea che “ha preso forma due anni fa e che mira a capire, partendo dal presupposto dell’intermediazione, la copertura e la prominenza del prodotto Italia all’estero”, ha proseguito Paolo Bertagni, presidente Givi. Un modello che non è solo teorico, ma che “entra nella sala macchine dei tour operator stranieri, analizzando cinque mercati: Usa, Canada, Uk, Francia e Germania, che non va a misurare quanto ‘pesano le torte’, ma come vengono utilizzati gli ingredienti per realizzarle, in modo da valutare poi come modificare le politiche turistiche”. Non è tutto. “All’interno del modello è stato creato un indice per misurare in modo oggettivo e trasparente l’interesse dei Paesi stranieri nei confronti dell’Italia”. Non un’analisi una tantum, ma un progetto “durevole negli anni”. Un metodo oggettivo e trasparente che con indagini ripetute consente di identificare dei trend e in un futuro di elaborare monitoraggi in tempo reale con estensione digitale. 

I numeri 

Cinque, si è detto, i mercati analizzati, sette i segmenti (arte e cultura, sport, slow, mare, luxury, salute e religioso), 536 cataloghi di tour operator e agenzie di viaggi presi in esame, 95 variabili codificate (immagini, parole, pagine, prodotti etc) e 175 panelist (tour operator focalizzati sull’Italia), coinvolti per validare i risultati.
“La proposta commerciale è stata valutata – ha spiegato il prof. Andrea Guizzardi – in base alla classe dimensionale dei t.o. e delle adv stesse e ne è emerso che il nostro Paese è sui cataloghi principalmente con i segmenti arte e cultura e slow, ma anche sport e luxury”. Alcuni numeri: su ben il 98% dei cataloghi francesi appare una proposta “slow”, in Germania si scende al 64%. Il Regno Unito promuove lo sport (45% dei cataloghi) mentre in Canada gli operatori si concentrano su arte e cultura (97%). Ci sono delle differenze negli elementi promossi sui cataloghi anche in base alle destinazioni e al dimensionamento degli operatori: Napoli è la città più citata per lo slow tourism dai grandi operatori, mentre Verona la fa da padrone per arte e cultura secondo i big tedeschi. Toscana e Roma sono invece considerate destinazioni sinonimo di luxury sui cataloghi di tutti i Paesi e da operatori di ogni dimensione. Focalizzandoci sui prodotti, il vino è il re delle proposte slow con l’eccezione dei cataloghi francesi che puntano sui nostri laghi. Francesi che associano raramente un prodotto turistico italiano all’idea di lusso, mentre nei cataloghi Usa è l’Italia stessa sinonimo di “lusso”. In Uk il semento luxury è promosso dai piccoli soprattutto come wellness, mentre i grandi puntano su una luna di miele esclusiva. 

Alcuni highlight 

Alcuni highlight emersi dall’indagine evidenziano come in Francia la maggior parte degli operatori (60%) utilizza meno del 10% del proprio catalogo per promuovere l’Italia nel web. In Canada sui cataloghi si trova il minor numero di sezioni dedicate al nostro Paese. Nel Regno Unito ben il 26% dei siti web non utilizza immagini per rappresentare l’Italia e si evitano titoli generici legati alla vacanza o al viaggio in senso ampio, adottando invece titoli che catturano l’essenza specifica del prodotto offerto nei pacchetti turistici (esempio gastronomia, golf).  Negli Usa solo il 6% degli operatori ha un hotel gestito in esclusiva in Italia e i cataloghi cartacei praticamente non esistono più. 

Le previsioni e l’indicatore “Interesse Italia” (2i) 

Per il 2024 una cosa è certa: tutti gli operatori puntano le loro proposte commerciali sul luxury. Ma c’è uno strumento che può essere utile per elaborare o indirizzare al meglio le strategie e che misura l’interesse per l’Italia nei cataloghi stranieri: si tratta dell’indicatore 2i che scompone e misura l’interesse mostrato dagli operatori stranieri osservando due domini: “copertura” e “prominenza” nei cataloghi di to e adv stranieri. Mediante il posizionamento sui cataloghi delle proposte Italia, il numero di pagine e dei segmenti si quantifica la copertura; mentre la profondità dell’offerta in termini di prodotti, destinazioni e tour organizzati è usata per quantificare la prominenza. Combinando le due misure si quantifica la variabile latente 2i (cioè l’Interesse Italia). 

I commenti e i “top promoter” 

“Si tratta di un indicatore essenziale - ha affermato Rossi – perché siamo un settore in grande evoluzione e questo consente di restituire alle regioni e alle imprese un dato interessante”. La copertura, ha aggiunto Guizzardi, è “il dominio più importante per spiegare l’interesse Italia degli operatori. Il suo peso cresce nei mercati oltreoceano. Ma chi sono i top promoter del nostro Paese secondo l’indicatore 2i? Le imprese con un fatturato da 5 a 25 mln. 

Nicoletta Somma 

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