L’ascesa del benessere attivo

Comprendere il trend di spostamento dal tradizionale wellness travel al benessere attivo è fondamentale per tutte le destinazioni, al fine di sviluppare strategie di successo che attingano a questo segmento, le cui motivazioni e interessi sono cambiati radicalmente dopo la pandemia. Basandosi su un’analisi approfondita dei principali fattori che determinano la domanda di viaggi benessere, Mabrian ripercorre l’evoluzione di questo segmento e dei suoi fattori chiave.

Dopo aver analizzato 6,7 milioni di recensioni di TripAdvisor sulle attività nelle destinazioni dal 2019 al 2023, Mabrian ha identificato cinque fattori chiave della domanda di benessere attivo: attività ricreative fisiche (sport), escursionismo dolce (escursioni e passeggiate) e sport acquatici, le tradizionali attività di benessere e relax (spa, sorgenti termali) ed esperienze gastronomiche.

Mabrian ha introdotto il concetto di benessere attivo al 12° Congresso Mondiale sul Turismo della Neve, della Montagna e del Benessere, organizzato da Un Turismo e dal Governo di Andorra, come risultato di un’analisi più approfondita di tutti i potenziali fattori trainanti della domanda esperienziale, sulla base del rinnovato definizione di viaggiatore del benessere, che include attività preventive, proattive e di miglioramento dello stile di vita come fitness, alimentazione sana, relax, coccole e trattamenti curativi.

Trasformare il benessere attivo in prodotti turistici

L’analisi di Mabrian sulla travel intelligence mostra che i viaggiatori stanno cambiando il loro rapporto con le destinazioni, poiché si aspettano di impegnarsi attivamente in attività che combinano scoperta e svago, contribuendo alla ricerca di uno stile di vita equilibrato e più sano.

Infatti, come riflette l’analisi di Mabrian, i driver della domanda di benessere che mostrano la tendenza all’aumento più forte sono le escursioni dolci (+5,1%), le attività ricreative fisiche (+4,7%) e le esperienze gastronomiche (3,5%).

Tutti rappresentano un’opportunità per le destinazioni di costruire prodotti turistici e servizi accessori facili da implementare che siano in sintonia con il viaggiatore proattivo del nostro tempo; nonché sviluppare esperienze e attività che combinano la vita all’aria aperta e le risorse naturali con le tendenze esperienziali globali, come escursioni e tour in campeggio, ciclismo, kayak e canoa, tour di corsa e persino corsi di cucina. Inoltre, questo approccio olistico alla pianificazione e promozione del benessere ha il potenziale per migliorare le strategie di pianificazione e promozione delle destinazioni “smart”.

L’Europa, in prima linea per il benessere attivo

Il mercato europeo dei viaggi è un buon esempio per il benessere attivo. I driver allineati a questo rinnovato concetto di benessere, più vicino al viaggio esperienziale, sono aumentati dell’8,2% dal 2019, e attualmente rappresentano il 48% delle motivazioni dei viaggiatori europei nella scelta di una destinazione.

Le conseguenze della pandemia hanno spinto questo cambiamento nelle abitudini, che ha avuto un impatto sui consumi e sulle abitudini, compresi i viaggi e il turismo, e tale crescita è particolarmente forte tra le esperienze legate alla natura e all’aperto, così come allo stile di vita attivo.

Carlos Cendra, partner e cmo di Mabrian, afferma: “Il turista tradizionale e passivo si sta evolvendo in un viaggiatore proattivo; da visitatore contemplativo a partecipante esperienziale nella dinamica delle destinazioni. Ecco perché dobbiamo ridefinire il concetto di viaggiatore del benessere, espandendolo a un viaggiatore attivo del benessere e, sotto questa nuova luce, le attività all’aria aperta e il contatto con la natura dovrebbero essere al centro della nostra proposta di valore di viaggio”. Come sottolinea Cendra: “Non si tratta di costruire prodotti complessi, ma di utilizzare le risorse di cui disponiamo: potrebbe essere semplice come camminare, senza attrezzature e senza particolari skill”.

Il commento di Assoviaggi

Abbiamo chiesto il parere in merito di Assoviaggi: “Le persone, dopo il lungo periodo di forti limitazioni alla circolazione imposto dalla crisi pandemica, non hanno ripreso solo a viaggiare, ma sono alla ricerca di un elemento caratterizzante in grado di trasformare il viaggio in una esperienza avventurosa e unica – fa presente l’associazione -. Una sorta di superamento della vacanza ‘sedentaria’. È, infatti, aumentato progressivamente l’interesse verso i viaggi di turismo attivo, che permettono di arricchire il soggiorno con esperienze in linea con i propri interessi/passioni e con uno stile di vita attivo come escursioni, attività sportive e a contatto con la natura, tour tematici o attività dedicate alla salute intesa come unione tra corpo-mente-spirito – evidenzia l’associazione -. Tra i turisti del wellness travel inteso come benessere attivo troviamo soprattutto i giovani, ovvero le fasce di età 20-30 anni. Negli ultimi anni, però, abbiamo assistito ad una crescita anche dei turisti tra 40-50 anni, il cui ‘focus’ è più orientato all’equilibrio psico-fisico, alle destinazioni culturali e alle esperienze gastronomiche. Il trekking e i cammini stanno riscuotendo successo, soprattutto tra le donne, e vedono protagonisti i gruppi, costituiti anche da single aggregati, familiari o amici, mentre il cicloturismo coinvolge sia i singoli individui sia i gruppi.

L’associazione ritiene anche condivisibile l’idea che non si debbano costruire prodotti complessi, ma vicevresa, come scritto precedentemente, utlizzare risorse già presente: “Rispetto a queste nuove richieste e trend di viaggio, infatti, non si tratta di realizzare particolari proposte ‘inedite’, da mettere sul mercato: gli operatori turistici ed i territori, in linea generale, hanno già a disposizione tutti quegli elementi indispensabili a realizzare il prodotto – conviene l’associazione -. L’impegno consiste nel creare le sinergie adatte per mettere a sistema tutto quello che è già presente sul territorio”.

Ma quali nuovi prodotti si stanno imponendo nel benessere attivo? “Rileviamo, in questo senso, una richiesta in costante crescita di viaggi a piedi/trekking di più giorni in Italia ed in Europa, escursioni a piedi in contesti naturalistici ma anche trekking urbani legati alla scoperta del patrimonio storico-artistico e culturale, in particolare nelle fasce di età over 40 – risponde Assoviaggi -. In aumento – ormai da qualche anno – anche la domanda di cicloturismo, insieme a richieste di soggiorno in hotel ed agriturismi che offrono corsi di cucina regionale, ed esperienze di viaggio che includono corsi e laboratori di danza, musica ed artigianato“.

Nicoletta Somma

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