Riscaldamento globale e percezione delle destinazioni, l’analisi di Mabrian

La preparazione e l’analisi dei dati per affrontare gli effetti del cambiamento climatico e il suo impatto sulla percezione delle destinazioni possono fare la differenza nella progettazione e nell’attuazione di strategie promozionali, per garantire che le aspettative dei viaggiatori non diminuiscano lontano dall’esperienza reale. E’ uno degli argomenti principali che Mabrian, la società globale di travel intelligence, ha portato al panel del Resilience Council, tenutosi durante l’ultima edizione di Arabian Travel Market.

Carlos Cendra, chief marketing and communications officer di Mabrian, ha preso parte alla tavola rotonda con Nikolaos Gkolfinopoulos, responsabile del turismo presso Icf, Alastair Crossley, responsabile globale delle soluzioni di viaggio presso Axa, Ali Haider, direttore Medio Oriente e Africa presso Fragomen/Nomadic ed Elizabeth Maclean, co-direttore generale di Herdwick Communications.

Per spiegare come la resilienza e la percezione dei visitatori siano fondamentali per costruire, proteggere e proiettare la reputazione e l’immagine del marchio di qualsiasi destinazione nel mondo, Mabrian ha utilizzato come esempio l’influenza del cambiamento climatico, in particolare del riscaldamento globale, nella percezione dei viaggiatori di cinque Paesi mediterranei concorrenti (Spagna, Italia, Grecia, Turchia e Portogallo), durante l’estate 2023.

Mabrian ha presentato i dati sull’indice di percezione climatica (Pci con il suo acronimo) per i principali mercati di origine di queste destinazioni del Mediterraneo (Regno Unito, Francia, Italia, Germania, Stati Uniti, Paesi Bassi, Svezia e Danimarca). Più alto è l’indice, più i viaggiatori sono soddisfatti del clima della destinazione, poiché le loro aspettative vengono soddisfatte. L’obiettivo era fornire un contesto sull’impatto delle temperature record raggiunte la scorsa estate, in un anno che, secondo il servizio Copernicus Climate Change dell’Unione Europea, è stato il più caldo di sempre, poiché in Europa il riscaldamento è due volte più veloce rispetto alla media globale.

Turchia: come utilizzare la percezione del clima come vantaggio

Analizzando la stagione estiva 2023, l’indice di percezione climatica di Portogallo e Grecia mostra la performance più coerente, quindi una migliore percezione a questo riguardo tra tutti i mercati di origine analizzati. Il Portogallo è la destinazione che ha una migliore percezione complessiva dell’indice climatico (90,8 punti in media, su 100 possibili), anche se il caldo estivo ha un chiaro effetto, spingendo l’indice verso il basso nei mesi di luglio e agosto. La Grecia (88,8 punti in media) è l’unica destinazione analizzata con una percezione climatica più stabile durante i mesi studiati.

È interessante notare che non tutte le destinazioni seguono uno schema uniforme: la Turchia è un buon esempio di una performance inferiore durante la stagione intermedia prima dell’estate, ma di una forte ripresa, con un aumento progressivo di 14 punti durante i mesi di punta, diventando la meta mediterranea che ha migliorato è l’indice di percezione climatica il più alto, salendo ai livelli di Portogallo e Grecia (86,6 punti).

L’Italia, invece (da 90,5 a 87,4 su 100 punti possibili), e in particolare la Spagna (da 90,8 a 83,4 punti), hanno avuto un indice di percezione climatica meno stabile, osservando forti cali durante il picco della stagione, a luglio e agosto. La Spagna è, infatti, la destinazione che risente maggiormente dell’impatto del calo della percezione del clima: l’indice è molto variabile, mostrando forti contrasti durante tutto il periodo studiato e alcuni dei suoi principali mercati di origine (Francia, Regno Unito e Stati Uniti) sono stati particolarmente sensibili alle condizioni meteorologiche estreme.

La Francia, il mercato più sensibile

L’analisi sviluppata da Mabrian si è concentrata anche sulla sensibilità agli effetti del cambiamento climatico sui mercati di origine chiave per queste destinazioni del Mediterraneo.

I mercati di origine più sensibili alla percezione del clima sono Francia, Regno Unito e Stati Uniti, così come Spagna e Germania, mentre i Paesi nordici (Danimarca e Svezia) e l’Italia sono gli ultimi.

Una tendenza rilevante osservata è che i tre mercati più sensibili al clima (Francia, Regno Unito e Stati Uniti) tendono ad essere meno soddisfatti dei prodotti e servizi turistici nei Paesi con indici di percezione climatica più bassi, vale a dire Spagna e Italia. Ciò dimostra quanto sia importante monitorare questo problema, poiché influenza direttamente l’esperienza dei viaggiatori globali e potrebbe potenzialmente influenzare la domanda, e realizzare campagne promozionali in grado di gestire le aspettative climatiche in questi mercati inbound chiave per le destinazioni del Mediterraneo, per non penalizzare il resto dell’esperienza.

Il parere

Come spiegato da Carlos Cendra Cruz, direttore marketing e comunicazione di Mabrian: “Essere agili nell’adattarsi agli effetti del cambiamento climatico, un cambiamento contestuale, strutturale e inevitabile così com’è, implica comprendere le minacce e le opportunità dal punto di vista della gestione delle destinazioni, utilizzare l’intelligenza dei dati per non restare alla cieca quando si prendono decisioni su strategia, adattamento e sviluppo dei prodotti turistici, infrastrutture, comunicazioni e promozione delle destinazioni. La preoccupazione per il cambiamento climatico è una tendenza sociale e di viaggio sempre più rilevante, ed è strategico capire, sulla base della data intelligence, come sta influenzando le decisioni, le prenotazioni e, soprattutto, le abitudini di raccomandazione dei viaggiatori”.

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