MARTEDIturismo Gattinoni, giovani viaggiatori crescono

Indagini, ricerche di mercato: si assiste a una concentrazione di interessi che riguarda i viaggi delle nuove generazioni. L’obiettivo, dal punto di vista del turismo organizzato, è profilarle nel dettaglio per offrire un prodotto in linea, scegliendo le corrette strategie di marketing e di vendita.

Un’analisi che è stata anche l’oggetto del MARTEDIturismo by Guida Viaggi organizzato in collaborazione con Gattinoni Travel nel loro hub di Milano.

Gattinoni, il linguaggio omnicanale

La conferma viene dal general manager di Gattinoni, Sergio Testi. “Nel corso di questi ultimi mesi abbiamo prestato attenzione a questo cluster e stiamo facendo un lavoro per presentarci al 2025 con novità importanti. Noi ci immaginiamo questi giovani online, nelle piattaforme digitali e che scavalcano tutto, ma in realtà dobbiamo pensare di dialogare diversamente con loro e acquisire una modalità digitale. È un momento in cui il mercato deve fare un piccolo passo, convivendo con piattaforme in una logica omnicanale”.

Dal canto suo, Gattinoni ha garantito alle agenzie un canale b2b2c per dialogare in modo attuale. Secondo il manager “è il momento di pensare ai figli dei clienti. Ci stiamo rendendo conto che hanno bisogno di assistenza, il Covid ha generato richieste e attenzioni ma vogliono risposte immediate e veloci”.

Si tratta anche di cambiare completamente offerta. “Un giovane – spiega Testi – cerca essenzialità, partendo dal prezzo, vuole conoscere le destinazioni, vivere delle experience ma senza il vincolo della prenotazione al ristorante e non vuole cibo italiano quando viaggia. Per avvicinarli, quindi, è fondamentale seguire le loro indicazioni. Si deve cambiare approccio nel rapporto con i giovani”.

Msc Crociere, la convivenza tra generazioni

“Abbiamo sempre pensato – afferma Fabio Candiani, direttore vendite e network Msc Crociere – ci fossero periodi per la terza età e altri più favorevoli per i giovani. In realtà, all’interno della stessa nave, siamo spesso sorpresi nel vedere quanto gli ospiti, specie in caso di eventi, appartengano a generazioni differenti. Pertanto, dobbiamo sempre considerare la convivenza tra i vari target”.

Secondo le più recenti ricerche, l’età media dei crocieristi si sta abbassando al di sotto della soglia dei 40 anni.
“L’arrivo di 10 nuove navi in sette anni, dotate di tecnologia progettata per durare almeno tre decenni – conferma Candiani – è volto ad assecondare i desideri degli attuali clienti e di quelli di domani con elementi attrattivi per una clientela più giovane. Sono coppie, gruppi di amici, anche figli di famiglie di crocieristi. Elementi chiave sono la ricerca di esperienze uniche e di personalizzazione della vacanza, che va resa su misura. Il nostro prodotto è studiato con logiche di questo tipo, tra passioni e storytelling, oltre alla sostenibilità. Una parte importante può essere fatta con la digitalizzazione, dal web, dai social media o tramite app, come la Msc for Me che abbiamo a bordo, che consente di prenotare attività o ristoranti, orientarsi e chattare. Diventano strumenti per fare un’esperienza totalmente digitale”.
Ma, per quanto la tecnologia sia indispensabile soprattutto per i nativi digitali e alcuni giovani “comprino online, in mezzo c’è sempre un’agenzia e rimangono per noi nodali il call center e il passaggio B2B, dove l’aspetto consulenziale rappresenta un valore aggiunto, in quanto il prodotto a bordo è molto vasto e deve essere raccontato in una certa maniera”.

Kappa Viaggi, la differenza tra Francia e Italia

Michele Mazzini, direttore generale di Kappa Viaggi, lavora da sei anni sul mercato italiano e segnala una grossa differenza nella clientela, che va oltre il fatto di essere più o meno giovani.
“Il francese resta un viaggiatore che ricerca esperienza – dichiara – mentre l’italiano risponde alla figura del turista, anche se nelle nuove generazioni si assiste a un cambiamento. Oggi il giovane ricerca tematiche ed emozioni e sono convinto si avvicinerà alla tipologia del viaggiatore, in cerca di esperienze e attento all’ecosostenibilità”.

Un altro aspetto che differisce tra i due mercati è “la tecnologia, perché i francesi hanno investito prima nel digitale mentre gli italiani ci stanno arrivando ora, con un ritardo per quanto riguarda le agenzie”. Che tipo di prodotto cercano? “Fly & drive, road trip chiavi in mano, e vogliono essere sicuri e avere flessibilità. Poi sono imprescindibili il wifi, le varie app e le assistenze virtuali”.

Tik Tok rimane il primo supporto di ispirazione per i giovani. Un’attenzione, a detta di tutti i relatori, viene riservata allo sport, elemento che dalle navi, ai villaggi, agli hotel non viene trascurato ma deve essere proposto in modo professionale con le giuste attrezzature e figure di riferimento.

Anche terme e benessere se collegati a un concept di wellbeing, cui i giovani prestano grande attenzione, possono essere dei driver per le nuove generazioni.

Trenord, il trend slow e di prossimità

“Nel post Covid si è sviluppato il viaggio slow di prossimità – asserisce Leonardo Cesarini, chief commercial officer di Trenord – e un altro aspetto che si sposa bene con i giovani è quello della sostenibilità, che per Trenord è fondamentale. Le ricerche rivelano che alle nuove generazioni il treno piace più dell’auto e la Lombardia rappresenta una delle principali regioni europee con le sue 420 stazioni. Basti pensare che il 95% dei lombardi ha una stazione nel raggio di 5 chilometri”.

Per i giovani l’azienda ferroviaria ha creato 9 filoni editoriali e “attenzioniamo tre cluster di clientela: la generazione alpha dagli 11 ai 15 anni con il programma scuole, la generazione z dai 16 ai 26 e i millennial dai 27 ai 42 anni con programmi dedicati di comunicazione attraverso i più seguiti canali social, Tik Tok e Pinterest gli ultimi attivati. Abbiamo, pertanto, potenziato il team con influencer e content creator per proporre la nostra offerta parlando il loro linguaggio”.

Qualche esempio? Il programma Gite in treno a oggi registra 3,2 milioni di persone (da gennaio a maggio). Di questi il 31% sono nella fascia 19-25 anni e il 50% under 30.

“Molti giovani che studiano a Milano si muovono per soggiornare nei laghi lombardi e noi li attraiamo con i canali digitali (il 65% delle vendite avviene via web, app e self service), ma anche con pagamenti flessibili e chatbot per l’assistenza virtuale, che sta sostituendo decine di persone”, conclude Cesarini.

Bwh Hotels, in hotel meglio che a casa

I giovani sono attenti al design e alla comodità in hotel, che deve essere migliore che a casa. Per Rosa Giglio, head of brand marketing & communication di Bwh Hotels Italia e Malta, “il giovane che viaggia e si sposta cerca fughe di piacere e predilige le strutture alberghiere per il comfort che gli permette di rilassarsi e vivere l’esperienza in loco”.

La fascia dai 25 ai 35 anni vuole immergersi nel territorio ed essere parte di esso.
“Sono ben recepiti gli spazi di networking, gli spazi aperti che coinvolgono gente locale – prosegue la manager -. Il brand ci permette di fare questo, perché sono hotel diversi tra loro e rispecchiano le caratteristiche del territorio e danno esperienze uniche e reali. Sono ben graditi i suggerimenti del concierge o del proprietario d’hotel, ma c’è attenzione al budget. Il cliente giovane, inoltre, ha un’alta percentuale di fidelizzazione (87%) e si iscrive al programma fedeltà, che permette di percepire sconti e tariffe riservate”.
“Anche l’aspetto del food è importante – dichiara Giglio – come avere a disposizione dei corner per rifornirsi con budget contenuti”.

Da tenere presente che il 31% della fascia 25-35 anni viaggia da solo e il 36% in compagnia. Gli italiani di tutte le età, però, è stato osservato dai vari relatori, non concepiscono la possibilità di condividere le stanze o usare bagni in comune, fattore superato da tempo in mercati come Francia, Inghilterra o Germania.

B&B Hotels, prezzo e partnership

Secondo Alessandro Di Mauro, head of sales di B&B Hotels, “oggi i giovani sono attenti alla flessibilità. Stiamo assistendo a un pick up molto sottodata ed essere flessibili sul pricing, con l’elasticità di una tariffa che può variare più volte al giorno, crea aspettativa e ritorno. Sia per lavoro, bleisure o vacanze, il nostro prodotto affaccia con il payoff value for money su tutte le tipologie di viaggiatori attente al prezzo e trasformiamo il saving sul soggiorno in esperienze grazie a collaborazioni locali sulla destinazione. Abbiamo una partnership con un rent-a-car per muoversi sul territorio e altre con ristoranti, musei, guide locali”.

Si estende al contatto con le persone il concetto di community.

“L’ospite ha – dice ancora Di Mauro – una prossimità anche nei confronti dell’hotel manager, cui può chiedere consiglio. Abbiamo poi sviluppato un programma di concierge digitale. Questo sentirsi coccolato è uno dei motivi che lo fa tornare. I giovani prenotano via sito e app, sono spesso repeater, vogliono avere le informazioni subito ed essere certi di stare prenotando qualcosa di loro gradimento. Comunichiamo su TikTok, Instagram e Facebook per abbracciare segmenti differenti. In Italia registriamo viaggi prevalentemente di giovani italiani, con circa 30% di stranieri ma lavoriamo sull’incoming con gli altri Paesi per destagionalizzare grazie ai periodi diversi di vacanze”.

Travel Machine, l’agente di viaggi deve aggiornarsi

“Noi agenti di viaggio dobbiamo aggiornarci perché il mondo dei giovani è in continuo mutamento”.
Lo afferma senza mezzi termini Hassen Kabi dell’agenzia Travel Machine di Prato, che spiega che cosa si aspetta un giovane che entra in agenzia.

“Cerca un’atmosfera accogliente, famigliare – sottolinea – velocità, chiarezza e tutele. Prima, però, bisogna conoscerli. Bastano poche domande, chiare e mirate”. A suo dire serve mostrare dei video, far ascoltare della musica, parlare con loro, “senza usare la stampa, basta un preventivo dinamico, i social, usare il proprio sito internet”, consiglia il banconista ai suoi colleghi . “Altro aspetto è dare disponibilità h24, perché alla fine il cliente giovane viene in agenzia solo per confermare, in quanto ha già visionato online o talvolta si chiude la pratica in un bar prendendo un aperitivo insieme”.

Anche l’uso del catalogo è in qualche modo messo in discussione. Nel caso di Msc, ad esempio, è stato il Covid a portare tantissimi clienti a prenotare senza la brochure, ma digitalmente, ma in altri casi, in assenza di un brand forte e riconosciuto sul mercato, il catalogo continua ad avere un ruolo.

Scalapay, la flessibilità del pagamento

Anche il pagamento, con il mutare dei modelli di consumo, evolve e offre al mercato soluzioni innovative in grado di democratizzare l’accesso alla vacanza, sia essa uno short break o il grande viaggio, perché “non esiste il target giovane, è un adulto con necessità differenti”.

È un concetto da tenere a mente quello espresso da Gabriele Senatore, responsabile Marketing Travel Sud Europa Scalapay, che spiega anche come la rateizzazione sia “un concetto da superare, oramai parliamo di pagamento flessibile. La stessa flessibilità che i giovani, ma non solo, cercano anche in tutto il resto della vacanza. Assistiamo a una trasposizione dello stesso tipo di dinamica in ambienti diversi. La partnership con Deutsche Bank è nata al fine di passare dai 5mila euro, attualmente il limite di credito al consumo che possiamo erogare, ai 15mila e riguarda proprio il tipo di tendenza osservata. Il buy now pay later nasce per l’e-commerce e al travel siamo arrivati sospinti dalla richiesta del mercato di smart payment. Oggi offriamo una customer care molto dettagliata sul travel per supportare i clienti anche nei singoli step di pagamento, spostare una rata e altro”.

Che tipologia di viaggio si paga, dunque, in modalità flessibile? “Abbiamo osservato – precisa Senatore – la distribuzione della preferenza del viaggio polarizzata su due tipologie di spending: la vacanza smart, veloce, con un budget basso, autoorganizzata, con uno scontrino medio di 500-800 euro e molto gestibile anche per una giovane coppia e la rimanente parte concentrata intorno ai 2-3mila euro di una vacanza importante, curata al 100%, che passa dall’agenzia. Il mercato estero, anche riguardo i giovani, è più smart, più veloce mentre gli italiani sono molto attenti a contrarre un debito. Abbiamo un tasso di default basso, siamo prudenti e attentissimi a pagare tutto”.

Allianz Partners, assicurazione must have

Tra i molti ambiti di cambiamento nel modello di consumo dei giovani, l’aspetto assicurativo – mai stato finora prerogativa degli italiani – ha raggiunto oggi caratteristiche di irrinunciabilità.

“Rileviamo una maggiore cultura assicurativa. Negli ultimi anni l’assicurazione ha acquisito rilevanza – afferma Massimiliano Sibilio, Chief Commercial Officer di Allianz Partners Italia -, come se durante il Covid tutti avessero scoperto le polizze. Prima era un problema parlarne e distribuirle, adesso vengono richieste. Il fulcro è la tranquillità, aspetto che tocca sia l’agenzia sia il viaggiatore. Attraverso l’International Vacation Confidence Index monitoriamo come cambiano usi e costumi dei viaggiatori in Europa”.

Sono tre i principali insight evidenziati dall’ultima release, di prossima pubblicazione, come spiega Sibilio, “il digital, il green e la protezione. Riguardo al primo, i giovani utilizzano i social come fonte di ispirazione del viaggio nel 60% dei casi, laddove la media è il 40. Gli Under 25 iniziano anche a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per programmare il viaggio. Scopriamo, inoltre, che il 65% degli Under 24 teme che in viaggio la propria identità digitale sia a rischio. La prima risposta è, dunque, offrire soluzioni che la proteggano e lo abbiamo fatto da poco lanciando in Italia un ecosistema con Vpn protetta. Il secondo filone è quello green, cui i giovani siano molto attenti. Più del 70% degli Under 24 è disposto a cambiare destinazione e/o mezzo di trasporto per avere un minore impatto ambientale e 3 su 4 sono disposti a spendere di più“.

“Sulla protezione in viaggio – aggiunge -, tre sono le aree di preoccupazione dei giovani: la sicurezza personale legata a fenomeni sociali, politici, climatici – il 64% delle persone quando sceglie anche una destinazione del viaggio sta attento al contesto della destinazione scelta -, la salute – il 60% dei giovani è preoccupato rispetto a una media del 40 e uno su due si assicura – e i disservizi come il ritardo aereo o la perdita dei beni in viaggio. Conseguentemente abbiamo identificato soluzioni specifiche con contratti di semplice comprensione, creato entry point digitali e sviluppato anche una piattaforma dedicata ai viaggi e un’app”.

Qui il link alla videointervista a Sergio Testi.

Laura Dominici e Paola Olivari

 

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