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Str: aspettative positive sull’estate. Vola Milano con Taylor Swift

Livelli di occupazione, Adr, tariffe e proiezioni sull’estate. Str, in occasione della recente edizione dell’Hospitality Forum che si è tenuta a Milano, organizzata da Scenari Immobiliari in collaborazione con Castello Sgr, ha fotografato la situazione di mercato attingendo a un database di 83mila alberghi, indicando le aree a maggiore crescita e tracciando una previsione positiva sull’estate.

La domanda globale

Si parte dalla domanda a livello globale che, negli ultimi 17 mesi, ha superato i livelli del 2019. “A maggio si è a un +6%”, un dato che potrebbe sembrare non molto alto, ma come è stato fatto notare “la supply rispetto al 2019 è cresciuta del 6/7%, il che vuol dire 1,5 milioni di camere in più da vendere al giorno”.

L’occupazione primi cinque mesi

Guardando le singole destinazioni nelle maggiori città, la crescita dell’occupazione nel periodo gennaio-maggio 2024 varia rispetto al 2023. Alcune città sono cresciute a livello di occupazione, altre sono rimaste con livelli simili. Anche i livelli delle tariffe sono cresciuti in modo diverso, “Roma ha un +6%, Parigi un +4%, mentre Londra è rimasta più indietro”.

Considerando il valore dell’Adr espresso in dollari per il periodo gennaio-maggio 2024, “la maggior parte delle destinazioni vende a +100 dollari, fatta eccezione per alcuni mercati cinesi. In questo caso, seppur aumenti l’occupazione, non riescono a far volare le tariffe, fino a maggio sono a 75 dollari su Beijing e a 74 su Shanghai, ma se ci si sposta in Europa, c’è Roma con 236 dollari di tariffa, Parigi con 327 dollari”, a fronte anche del fatto che ci sono più strutture di categoria lusso.

In Europa e in Italia

Guardando l’Europa e in particolare l’Italia, Str si sofferma su quella che è stata l’occupazione nel periodo gennaio-maggio nella maggior parte delle città europee. Il dato emerso mostra che è “tra il 60 e l’80% di occupazione. Milano è al 70% di camere occupate, mentre Roma è al 68%”.

La maggior parte delle città continua a crescere, l’occupazione aumenta. Milano e Roma sono rimaste un po’ indietro al -1%. Londra +1%, Edimburgo +3%, il che è riconducibile al fatto che ci sono stati più eventi e concerti che hanno aiutato la vendita delle camere.

Sul fronte tariffe, “continuano a crescere”. Sul 2023, il periodo gennaio-maggio 2024 ha visto una crescita del 6% su Roma, +7% su Milano, +4% su Parigi, Bruxelles a +2%. In merito alla tariffa effettiva espressa in euro “le performance sono buone, soprattutto sulle destinazioni italiane”. Infatti, “Roma si distingue con 319 euro di tariffa fino alla fine di maggio, Milano 307 euro, Parigi 303 euro, Londra 202 euro”.

Quali sono le attese per il resto dell’estate? Str dichiara di avere aspettative positive. I dati estratti a fine maggio sulle prenotazioni per i prossimi 90 giorni vedevano un aumento delle prenotazioni infra-settimanale, dal lunedì al venerdì, del +48%, in crescita rispetto al +45% del 2023.

Crescono i gruppi

Anche i gruppi sono in aumento. Già dal 2023, il segmento cresce sugli anni precedenti. “C’è stato un piccolo calo a marzo di quest’anno dovuto allo spostamento delle date della Pasqua”. L’Europa e Sud Europa si conferma “una destinazione prevalentemente leisure e per l’estate sono attesi grandi risultati”.

Il settore del lusso

A performare bene non solo i gruppi, il leisure o il ritorno del corporate, c’è anche il mercato del lusso. Nel periodo maggio-ottobre 2023 in Italia per le città d’arte, “Roma ha il 69% di occupazione, così come Venezia, mentre Firenze il 79%. Il Lago di Como 82%, Costiera Amalfitana e Capri al 75%. Roma ha chiuso il trimestre in esame con 754 euro, Venezia 800 euro. Il lago di Como ha ottenuto 1.676 Adr, la Costa Smeralda 1.315”.

Str ha analizzato i mesi che hanno ottenuto le tariffe più alte nelle suddette destinazioni ed è emerso che, nel caso di Roma è “giugno con 891 euro, per Firenze 960 euro a giugno 2023, Venezia 883, la Costa Smeralda 2.503 euro ad agosto nel 2023, a seguire il Lago di Como con 1.919 euro e Costiera Amalfitana e Capri con 1.890 euro di tariffa a luglio 2023”.

La clientela americana

Un focus sulla clientela americana. “Nel 2023 a giugno l’Europa ha visto 2,7 mln di americani in arrivo e già da quest’anno ad aprile sono in crescita”. Si nota una preferenza per l’Italia. I numeri dicono che “ad aprile 2024 rispetto allo stesso periodo del 2023 sono stati 40mila i turisti americani in più in Italia. Mentre sono stati 25mila in più in Spagna e 14mila in più in Portogallo”.

A livello Paese l’occupazione nei primi 5 mesi dell’anno in Italia è del 66%. La maggior parte delle destinazioni non arriva ai livelli del 2019, ma con qualche eccezione come Torino e Genova. La Sardegna parte principalmente verso giugno. Il lago di Como inizia ad essere una destinazione annuale, con le strutture aperte tutto l’anno e già adesso ha una occupazione delle camere al 60%.

Chi crescerà di più

Le previsioni sulle mete che cresceranno maggiormente rivelano che per Milano e Roma è attesa una crescita maggiore rispetto agli anni precedenti, sia di tariffa sia di Adr. Sebbene non sia facile fare previsioni a lungo termine, per Milano si può ragionare sull’impatto che avranno le Olimpiadi nel 2026 per cui “è attesa una crescita per tornare alla normalità nel 2027″.

L’effetto Taylor Swift

Guardando alle proiezioni fino alla fine di ottobre è inevitabile la menzione di Milano, a seguito del concerto di Taylor Swift, il 13 e 14 luglio, “dove già il 60-70% delle camere era in vendita un mese fa”, ma sono segnalati anche “i fine settimana di settembre sul Lago di Como dove già adesso l’80% delle camere è venduto”.

I dati di Booking.com

In merito all’atteso Eras Tour di Taylor Swift a Milano, secondo i dati di Booking.com, le ricerche di soggiorni in città “sono aumentate del 15%. Sebbene questo possa non sembrare molto, è invece notevole considerando la popolarità di Milano come destinazione di viaggio”, riporta una nota della società.

Non è tutto, in quanto l’effetto Taylor Swift non si fa sentire solo a Milano, ma ha una portata globale come attestano i dati sull’aumento delle ricerche da vari Paesi: Italia +66%, Croazia +89%, Grecia +33%, Spagna +30% e Usa +12%.

I dati di Airbnb

Il ritorno di Taylor Swift a Milano vedrà anche l’arrivo di numerosi fan da tutto il mondo, la maggior parte proviene soprattutto dagli Stati Uniti. Secondo gli ultimi dati di Airbnb, a livello globale, “le prenotazioni effettuate nel 2023 e nei primi mesi del 2024 per venire a Milano1 durante il Tour 2024 della cantante sono cresciute di oltre il 250% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Considerando anche i fan provenienti dall’estero, più di 1 prenotazione su 4 a livello globale arriva dagli Stati Uniti, con un aumento di quasi il 600% dei turisti statunitensi a Milano rispetto allo stesso periodo a luglio 2023″.

I dati rivelano che le “ricerche di soggiorno su Airbnb effettuate dai turisti americani durante le date europee del tour sono aumentate di quasi il 70% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Più di due terzi delle notti prenotate dagli americani durante le date del tour di Taylor in Europa sono di donne. Inoltre, quasi un terzo delle notti durante il tour nelle destinazioni europee sono state prenotate da americani”.

Le vacanze evento

Chi sono questi fan? Sulla base dei dati di Airbnb, sono soprattutto i Millennial (47%) a prenotare in Europa durante le date dei concerti della cantante, mentre solo il 14% della Gen Z americana sembra spinta a viaggiare oltreoceano per assistere dal vivo alle esibizioni.

Si parla di “vacanze evento“, dove gli Swifties hanno un ruolo di spicco nel cosiddetto turismo passionale. Questa ondata è una tendenza che spinge i viaggi di quest’estate, ma evidenzia anche “il potere potenziale della Taylornomics, l’impatto economico del tour, prima del ritorno della popstar in Nord America più avanti nel corso dell’anno. Solo nel 2023, hanno prenotato un soggiorno su Airbnb più di un quarto di milione di persone durante le date dei concerti del suo tour negli Stati Uniti”.

Stefania Vicini

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