La domanda di turismo e ospitalità di lusso è destinata a crescere più rapidamente di qualsiasi altro segmento industriale. Questa crescita è alimentata in parte da un forte aumento del numero di individui a livello globale con un patrimonio netto compreso tra 1 e 30 milioni di dollari.

Ma è anche il risultato, spiega una ricerca curata da McKinsey & Company, di una base ampia e in espansione di aspiranti viaggiatori di lusso con un patrimonio netto compreso tra 100.000 e 1 milione di dollari, molti dei quali sono più giovani e sempre più disposti a spendere una quota maggiore del loro patrimonio in opzioni di viaggio di alto livello.

Gli investimenti dei marchi

Questa ripresa non è sfuggita ai marchi alberghieri che stanno investendo sempre più nei segmenti lifestyle e lusso.

Tradizionalmente nota per le sue offerte midscale, Choice Hotels International si è espansa nei segmenti upscale e lifestyle attraverso marchi come Cambria Hotels, Ascend Hotel Collection e l’acquisizione di Radisson Hotels Americas nel 2022.

Indy Adenaw, Svp upscale brands, Choice Hotels International, ha dichiarato di recente ad una testata specializzata, che l’obiettivo è attrarre nuovi ospiti e sviluppatori: “Pensiamo che ci sia l’opportunità di cercare di fare la differenza in questo livello, in particolare per quanto riguarda la crescita e la comprensione del lato finanziario del funzionamento di questi hotel”.

Con un nuovo team di leadership e marchi come Six Senses, Regent Hotels & Resorts, Kimpton Hotels & Resorts e Hotel Indigo, Kathleen Reidenbach, senior vice president, luxury & lifestyle, Ihg Hotels & Resorts, ha dichiarato: “Siamo stati straordinariamente attenti a proteggere l’integrità di questi singoli marchi”.

Ihg ha riallineato il suo team di leadership dedicato a Luxury & Lifestyle Americas per razionalizzare le capacità chiave tra le operazioni, le vendite, il commerciale, il marketing, il design, il cibo e le bevande e altro ancora.

Amy King, vp development luxury, Hilton, ha convenuto che quando si acquisiscono marchi lifestyle imprenditoriali è importante preservarne l’autenticità. “Abbiamo appena concluso una partnership con NoMad e credo che siamo stati molto ponderati e intenzionali sul modo in cui abbiamo creato questa partnership”, ha detto. “È una joint venture, è controllata da Hilton, ma il team del Sydell Group che sta dietro al NoMad è ancora intatto. E non sono dipendenti di Hilton, ma di Sydell. La nostra idea è quindi quella di mantenere la creatività e tutta la cultura che ha reso il marchio NoMad così speciale dal punto di vista della ristorazione e del design; tutto questo rimane intatto”.

Guidare la domanda

I viaggi esperienziali sono un fattore chiave della crescente importanza dei segmenti del lusso e del lifestyle. Reidenbach ha affermato che le esperienze al di fuori degli hotel sono “una grande priorità per noi. Il Palm Springs Film Festival, gli US Open, il Lollapalooza, le esperienze intime in cui si prepara la propria cena con uno chef… è un continuo pensare a diverse collaborazioni da inserire nel mix”, ha affermato.

Stephane Baghdassarian, vicepresidente senior per lo sviluppo di hotel e ristoranti del Gruppo Barrière, ha affermato che la sua azienda si rivolge a una nicchia di pubblico specifica di persone con un patrimonio netto elevato che pagheranno 2.000-3.000 dollari a notte, sottolineando l’apertura del Fouquet’s a Tribeca, New York, nel 2022. “Si rivolgono alle loro comunità e utilizzano i social media per trovare le prossime destinazioni più trendy e alla moda”, ha affermato.

Il marchio Barrière commercializza 18 hotel, 33 casinò e più di 140 ristoranti e ha registrato un fatturato di 1,24 miliardi di euro nel 2019. È in procinto di sviluppare strutture in Lapponia, nel nord della Finlandia, e in Arabia Saudita, che offriranno esperienze esclusive come la guida su laghi ghiacciati e l’equitazione nel deserto. Il resort sciistico del gruppo a Courchevel offre gite in mongolfiera.

King di Hilton è d’accordo: “Lo stesso cliente potrebbe soggiornare in un Hampton Inn per il torneo di baseball dei figli, in un Hilton per lavoro e poi in una struttura di lusso per festeggiare un anniversario. Credo sia importante offrire la sensazione di essere coccolati, di vivere un’esperienza esclusiva, di creare ricordi, indipendentemente da chi siano”.

Liselotte de Maar, responsabile del settore viaggi per il Nord America di Accenture, ha osservato che la vecchia segmentazione dei clienti potrebbe non essere più applicabile perché il modo in cui le persone consumano l’ospitalità oggi è molto più fluido. Secondo il Global Wealth Report 2024 di Ubs, gli Stati Uniti ospitano il 38% dei milionari del mondo, circa 22 milioni di persone. Tuttavia, il target dei marchi di lusso e lifestyle non è necessariamente limitato a persone con un patrimonio netto elevato.

Conoscere il cliente

Adenaw di Choice ha commentato: “Credo che il cliente sia molto più fluido di quanto si creda. Affinché i marchi possano prosperare, in particolare nello spazio lifestyle, devono pensare in modo molto più fluido alle esigenze del cliente e sapere che i clienti possono cambiare nel tempo”.