In occasione della XXV edizione di Futuro Direzione Nord, la rassegna di incontri promossa dalla Fondazione Stelline in collaborazione con Inrete e ospitata nella sede di Assolombarda, ha debuttato Investiturismo – Forum italiano sull’hospitality, organizzato con il supporto delle nostre testate Guida Viaggi e AboutHotel, che ha posto al centro del dibattito le Olimpiadi invernali e il lascito dei grandi eventi sul territorio.

Dagli interventi è emerso con chiarezza come turismo e grandi eventi, se sostenuti da una forte alleanza tra pubblico e privato, siano motori strategici per lo sviluppo delle destinazioni.

Banca dati nazionale

“Dobbiamo puntare sulla qualità dei servizi, non sulla quantità – ha dichiarato il ministro del Turismo Daniela Santanchè – non parliamo di lusso ma di standard elevati per tutti. Il turismo deve restare accessibile, non elitario. Con i fondi Pnrr sono già stati investiti oltre 1,3 miliardi per riqualificare le strutture. Abbiamo sbagliato a non dare valore economico al nostro patrimonio: altrove si paga tutto, in Italia si offre troppo gratuitamente, svalutandolo”.

Santanchè ha poi annunciato lo sviluppo di un’AI nazionale per il turismo: “Chi avrà i dati, avrà il futuro. L’obiettivo è accompagnare le Pmi nella digitalizzazione con formazione e strumenti ad hoc”.

La Lombardia corre

“La Lombardia ha chiuso il 2024 con una crescita del 10% rispetto al 2023, che già segnava un record (+17% sul 2019) – ha affermato Barbara Mazzali, assessore al Turismo di Regione Lombardia –. Con 20 milioni di arrivi e 54 milioni di pernottamenti, il 70% dei quali internazionali, la regione dimostra una marcia in più rispetto al resto del Paese. In province come Como e Brescia questa quota sale all’85%. L’alta spesa turistica – oltre 3mila euro di scontrino medio tax free per i visitatori da Usa, Emirati e Cina – ha innalzato la qualità complessiva dei servizi. Oltre a Milano, la crescita del 22% dei borghi conferma l’interesse per destinazioni autentiche”.

“Per i Giochi attendiamo due milioni di arrivi e un impatto economico da 2,5 miliardi di euro – ha aggiunto Mazzali -. Ma la visibilità sarà ancora più ampia: tre miliardi di spettatori globali parleranno della Lombardia. Abbiamo già stanziato 80 milioni di euro e lanceremo un nuovo bando per migliorare la qualità dell’offerta. Un milione di turisti previsti sarà internazionale. Dove si investe in qualità, i visitatori tornano e portano valore”.

Fuoriolimpiadi per tutta la città

Per Giovanni Bozzetti, docente di Turismo culturale e sviluppo del territorio presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, “le Olimpiadi sono un’occasione straordinaria per superare la frammentazione e promuovere il Paese in modo coordinato. Serve un “Fuoriolimpiadi” come per il Fuorisalone, con eventi diffusi, sport in città, maxischermi, attività culturali e design”. Bozzetti auspica anche la candidatura di Milano alle Olimpiadi estive.

Infrastrutture e congressuale

Davide Corritore, vicepresidente vicario Fondazione Fiera Milano, ha sottolineato come il capoluogo lombardo, anche grazie all’Expo, sia oggi tra le top 10 città europee per turismo e congressi: “Con la trasformazione post-Giochi dei padiglioni 13 e 15 a Rho Fiera in un’arena congressuale da 15mila posti, entreremo tra le capitali mondiali del settore. E con la capienza fino a 30mila per concerti indoor, nascerà un nuovo polo per il turismo musicale”. L’esempio citato è l’effetto Taylor Swift: 180 milioni di euro in due giorni sul territorio.

La governance

Secondo Alessandro Morelli, sottosegretario alla Programmazione economica, “le Olimpiadi sono un’occasione storica per infrastrutture attese da decenni, come quelle che renderanno Cortina e Livigno capitali mondiali dello sci. La governance articolata e le normative speciali hanno consentito l’avvio di opere importanti. Le Olimpiadi sono una nave rompighiaccio: ora dobbiamo sfruttarne il potenziale”.

Il ruolo del settore privato

“Il confronto pubblico-privato è cruciale – ha detto Giorgio Bianchi, GBD Global Business Development -. L’Italia vanta oltre un milione di camere d’albergo, il record europeo, e nel 2023 gli investimenti alberghieri hanno superato i 1.500 milioni di euro (+82%). Per il 2025 si prevede una crescita del turismo internazionale, soprattutto nel Sud Europa. Ma servono regole chiare e tempi certi per attrarre capitali”.

Motore di sviluppo urbano

Alessandro Giungi, presidente Commissione Olimpiadi e Paralimpiadi Milano Cortina 2026 Comune di Milano, ha definito le Olimpiadi e Paralimpiadi del 2026 “una straordinaria occasione di sviluppo e coesione. Il progetto registra una convergenza politica ampia. Milano sta lavorando su opere chiave come il villaggio olimpico, il PalaItalia e i padiglioni per hockey e pattinaggio”. Centrale sarà il coinvolgimento cittadino attraverso il programma volontari, con già oltre 100mila candidature.

Formazione, digitalizzazione e bleisure

Antonio Zacchera, vicepesidente vicario Confindustria Alberghi, ha evidenziato tre priorità: investimenti, formazione e qualità.

“Puntiamo su sostenibilità e digitalizzazione, inclusa l’IA – ha affermato -, ma servono bandi più accessibili per le Pmi. Apprezziamo l’agevolazione fiscale sulle mance, utile per il benessere dei dipendenti. Sul fronte Mice, serve un’offerta bleisure che unisca lavoro e relax. Sul Lago Maggiore, ad esempio, abbiamo dotato gli Ncc di tablet per aiutare i clienti a scoprire il territorio. L’obiettivo è invogliare ad allungare la permanenza”.

Personalizzazione e marketing sportivo

Walter Marcheselli, presidente Bwh Hotels Italia & Malta, ha illustrato il piano di supporto per gli hotel affiliati nelle aree coinvolte dai Giochi.

“Con 170 strutture e 25 hotel a Milano, saremo presenti capillarmente – ha spiegato -. I nostri hotel saranno hub informativi per atleti, stampa e accompagnatori. Il turismo sportivo ha un forte impatto, anche nei piccoli eventi: per questo investiamo nel marketing sportivo e siamo partner del Giro d’Italia”.

L’evoluzione dell’offerta ricettiva

“Dopo il Covid, un piano di riqualificazione ha fatto crescere i 5 stelle a Milano da 8 a 31 – ha ricordato Fabio Primerano, presidente Federalberghi Lombardia -. Il bando regionale ha ricevuto 640 domande, ma solo 200 hanno avuto accesso ai fondi, attivando oltre un miliardo di investimenti. Le Olimpiadi devono essere un’occasione per tutto il sistema, non solo per le località coinvolte. Federalberghi è impegnata su sostenibilità e formazione, ma serve una comunicazione istituzionale forte”.

Wellness e responsabilità

“Technogym, sponsor di Milano Cortina 2026 – ha spiegato Federica Alberti, direttrice Wellness Foundation – promuove un’eredità immateriale: il movimento per tutti. Lavoriamo con istituzioni, università e imprese per trasformare i territori olimpici in ecosistemi del benessere, con progetti di formazione, prevenzione e lifestyle medicine. Il turismo wellness è in crescita: i visitatori cercano esperienze che uniscano ospitalità e salute. Milano e Cortina possono diventare modelli europei”.

Paola Olivari