Tre storie che si intrecciano e un lavoro che procede insieme da cinque anni, unendo le filosofie in un’unica azienda. E’ il racconto di Kel 12, Viaggi Levi e Il Tucano (new entry più recente) che si fondono in un unico gruppo e che fa dire al ceo Gianluca Rubino “siamo una tribù”. Una comunità che si sta allargando grazie ad una strategia di sviluppo che prevede un’integrazione verticale, oltre a diverse novità di prodotto, compreso un progetto incoming quest’anno proposto sotto il marchio Kel 12 The Italian Journey. I numeri mostrano una crescita generale: 45 milioni di revenue come gruppo (oltre 130 Paesi visitati) e 41 milioni per la parte tour operating, con 6.500 viaggiatori e un valore medio di spesa a persona di 6.650 euro.  Se la Lombardia resta la principale piazza dell’operatore (con un +35% sui risultati del 2023/2024), quest’anno la crescita più significativa è stata però segnata da Piemonte (+64%), Toscana (+55%), ma anche da Campania (+64%) e Sicilia (+54%) nel Meridione. Sono gli effetti dell’inserimento di figure commerciali come riferimento per i singoli territori, delle formazioni online proposte da Kel 12 Lab, al pari di roadshow sempre più capillari. “Anche per il 2025-2026 i segnali sono più che buoni e anche se c’è un clima di tensione dovuto alle crisi geopolitiche – sottolinea il ceo – noi abbiamo clienti consapevoli di quel che fanno e siamo in controtendenza”.

La struttura interna e le linee di viaggio

L’organico del gruppo è composto da 22 figure nel reparto sales & reservation, 44 persone che si occupano di prodotto, 8 al marketing e sostenibilità, 7 all’amministrazione e alla parte legal (dove è entrata una nuova figura) e 60 expert, tour & expedition leader che nei periodi di punta come a Capodanno diventano 71, “con qualche tour leader in panchina per eventuali sostituzioni”. La programmazione si struttura in quattro linee di business: viaggi con esperto, private journeys, viaggi esplorazione e viaggi active trekking & bike. “Sono due anime importanti, difficili a volte da far combaciare – sostiene Rubino – perché abbiamo viaggiatori che scelgono a volte il private journey dai servizi di altissimo livello alla spedizione nel deserto algerino. Il rischio è che le due anime si possono confondere”. E qui chiama in causa il lavoro insostituibile dell’agenzia per capire le esigenze del cliente che si trova di fronte. E spiega alla platea di agenti di viaggi riuniti a Torino per la convention “Una notte al museo” che si è conclusa ieri, che “in un momento in cui si è particolarmente sensibili al fenomeno dell’overtourism, si assiste ad una crescente richiesta di viaggi nel deserto, che prevedono un certo spirito di adattamento”. E pur se il 90% del fatturato è prodotto dai viaggi “comodi” e un 10% da quelli cosiddetti “più scomodi”, questi ultimi sono in aumento e la richiesta deve passare inevitabilmente dal turismo organizzato. Un ragionamento che si sposa bene con la filosofia sostenibile del gruppo: “Per noi è un percorso concreto e continuo, fatto di scelte”. Dal 2020 al 2026 sono state conseguite cinque certificazioni e nel 2020 Kel 12 è diventata una società benefit, un cambio di passo che prevede un nuovo statuto e l’idea che l’utile non sia l’unica voce su cui si giudica l’azienda, perché occorre assegnarsi altri obiettivi nei confronti di sei diversi stakeholder.

Le integrazioni verticali al servizio delle adv

Controllo diretto della qualità dei servizi, velocità e competitività nel pricing. Sono i tre obiettivi che stanno guidando Kel 12 nella strategia di integrazione verticale che li ha visti promuovere delle partnership con alcuni Dmc in aree importanti per il prodotto. “L’Egitto è il primo Paese in cui è stata costituita una società con un partner locale, una destinazione di punta per noi – avverte Sabina Migliori, head of product management di Kel 12 -. L’investimento complessivo di Kel 12 è stato completato a dicembre 2023. Kel 12 Egypt dispone di due imbarcazioni tradizionali (Eyaru e Nebyet) che partono tutte le settimane durante l’anno”. Si tratta in questo caso di una partnership al 50% con un operatore locale. L’anno scorso, invece, è stato acquisito l’85% di Al Koor Tourism, nato nel 2005 dalla passione di Piero Rossi per i deserti di Africa e Medio Oriente, dove ha vissuto per oltre 30 anni. Oltre a consentire il mantenimento di un know how maturato in anni di esperienza, l’acquisizione rappresenta un potenziale di sviluppo in una destinazione molto attrattiva. “Volevamo creare un prodotto Oman in stile Kel 12, pensando ad un prodotto mare vissuto con i campi tendati”, spiega la manager. Stessa linea d’azione per African Footprints Tours, società namibiana nata nel 2005 per desiderio di Alessandro Micheletti, italiano nato in Africa che condivide la sua passione e l’amore per questa terra. La partnership al 50% nasce da una garanzia in termini di competenza, professionalità e profonda conoscenza del territorio, oltre che di relazioni consolidate con lodge e hotel, guide italiane residenti in loco, “che consentono di mantenere un livello eccellente nei servizi, in una delle destinazioni core di Kel 12”. Da segnalare un prodotto particolare come Unique Namibia con partenze previste tutte le settimane e che propone un itinerario con sistemazione in lodge di livello lusso. L’ultimo nato tra i Dmc controllati è My African Way diventato Kukua Discover Tanzania, che quest’anno (100% di controllo) è entrato a far parte del gruppo Kel 12. “Il fondatore di My African Way, Carlo Rossi, condivide una passione e una conoscenza ultratrentennali del territorio – dichiara la manager – e ha tessuto relazioni importanti con le comunità locali e le strutture ricettive per proporre esperienze a contatto con la natura e la cultura in Tanzania, in perfetto stile Kel 12”.

Dalla progettazione al servizio

“Stiamo investendo a monte per controllare la qualità di prodotto – dichiara Rubino -. Negli ultimi anni mantenere promesse è diventato difficile. Ci siamo accorti che nelle destinazioni importanti è bene avere una relazione forte con il territorio”. Altra novità importante è che “per i prodotti tailor made e per i piccoli gruppi – annuncia Rubino – le agenzie potranno accedere direttamente ai Dmc, farsi fare delle quotazioni dirette per velocizzare il processo e arrivare al livello di qualità desiderata. Noi garantiamo che il livello di serietà è mantenuto e risponde ai nostri standard”. Così mentre il prodotto di Kel 12 ha delle marginalità fatte e finite con commissione, costruendo l’itinerario con il Dmc si otterranno invece delle quotazioni al netto.

Altre novità in arrivo

Se sul fronte delle destinazioni ci sono novità in arrivo, come la valutazione dell’ingresso in programma dell’Angola ed escursioni o visite esclusive, Rubino non nega che sul fronte strategico la ricerca di partner per il controllo del prodotto prosegue. “Stiamo espandendo la rete – dichiara a Guida Viaggi – e abbiamo esigenze in Algeria, Arabia Saudita, Patagonia”. Infine, il progetto The Italian Journey è la nuova anima dell’incoming firmata Kel 12, nata per rispondere a un’esigenza sempre più chiara del mercato internazionale: vivere l’Italia in modo autentico, profondo, personale. Un progetto che prende forma da un’intuizione precisa: oggi il vero lusso è viverlo, entrarci in punta di piedi, lasciarsi sorprendere, coglierne l’anima. “The Italian Journey è pensato per viaggiatori culturalmente curiosi e attenti, che desiderano scoprire l’Italia in modo autentico e personale – dichiara Enrica Cazzin, sales manager di The Italian Journey -. È l’Italia più preziosa e vera, che si svela a poco a poco, tra itinerari tematici, incontri autentici, luoghi che raccontano storie. Ogni viaggio è sartoriale, intimo, irripetibile: cucito sulle esigenze del singolo viaggiatore, con una visione che unisce esperienza sul campo, eleganza nella proposta e passione profonda per il territorio”.

Laura Dominici