Nel gennaio 2025, con il lancio della campagna internazionale Starring Great Britain, il Regno Unito ha deciso di giocare una delle sue carte vincenti: il cinema e la televisione come veri motori di ispirazione e di viaggio.
Il film della campagna non si limita a raccontare luoghi: li fa vivere. Dalle iconiche scene di blockbuster girati in Gran Bretagna alle suggestioni delle città, delle campagne e dei castelli che le hanno ospitate, ogni location diventa un invito concreto a esplorare il Paese. Qui, il viaggio non è solo una visita, ma un’immersione nella magia delle storie che hanno fatto sognare il mondo, trasformando l’esperienza turistica in un’avventura cinematografica a tutto tondo.
I risultati dell’operazione
A quasi un anno dal lancio, il progetto ha già iniziato a dare i suoi frutti, confermando la validità della strategia iniziale: trasformare un patrimonio di location iconiche in una vera e propria leva di attrazione turistica, in grado di influenzare la scelta delle destinazioni e prolungare la durata dei soggiorni. La risposta dei potenziali visitatori conferma l’efficacia dell’approccio: oltre nove su dieci dichiarano che visiterebbero volentieri una location vista sullo schermo. Questo dato, già previsto da VisitBritain ancor prima del lancio, è stato ulteriormente confermato nei mesi successivi, con un crescente interesse verso itinerari tematici e mete alternative alla tradizionale Londra. La campagna sta contribuendo attivamente alla crescita di un’industria che già vale 74 miliardi di sterline, ampliando l’impatto turistico anche verso le destinazioni meno battute dal turismo internazionale. La dinamica è semplice: maggiore interesse per le location, più voglia di esplorare, con conseguenti benefici per il territorio. Il legame tra cinema, tv ed esperienza turistica sta dimostrando una forza trasversale, come evidenziato dall’utilizzo crescente dei contenuti presenti sul sito consumer dell’ente. Percorsi dedicati al Romanticismo, al Fantasy, all’Azione e all’Avventura invitano i visitatori a creare itinerari originali e più lunghi. La mappa digitale delle principali location filmiche del Paese sta rapidamente diventando uno degli strumenti più consultati dai viaggiatori nella fase di pianificazione.
Pubblico pronto allo “screen tourism”
Per quanto riguarda l’Italia, i segnali sono particolarmente positivi. Gli italiani che hanno già visitato il Regno Unito o che lo intendono fare in futuro mostrano un crescente interesse per il turismo cinematografico. L’81% esprime il desiderio di visitare di persona set e luoghi iconici, mentre il 55% manifesta la volontà di esplorare nuovi luoghi. La predominanza delle fasce di età 25-34 e 35-44 anni — lo stesso target degli Experience Seeker — conferma che il mercato italiano è in sintonia con i contenuti della campagna. Questo si sta già traducendo in un crescente interesse per destinazioni come il Galles, l’Inghilterra settentrionale e regioni come il Northumberland, dove paesaggi naturali, coste mozzafiato e castelli medievali si fondono perfettamente con le atmosfere delle narrazioni fantasy e storiche.
Il ruolo degli operatori italiani
Sul fronte trade, il 2025 ha già visto una partecipazione crescente degli operatori italiani alle iniziative legate al turismo cinematografico. VisitBritain collabora con player specializzati come Agape Viaggi e Binario 9¾, e sta osservando un ampliamento naturale dell’offerta anche da parte di tour operator più generalisti come Naar o Volo on Line, che stanno integrando elementi cinematografici all’interno dei loro itinerari. Gli strumenti per supportare questa espansione non mancano: attraverso il VisitBritain Shop, il trade può usufruire di uno sconto del 5,3% su un ampio ventaglio di prodotti, dalle Oyster Card ai biglietti Warner Bros Studios, fino al BritRail Pass che favorisce itinerari fuori Londra. Sono disponibili anche esperienze e prodotti espressamente dedicati a film e serie, perfetti per pacchetti personalizzati. Sul piano promozionale, l’attività b2bcontinua con webinar, workshop e campagne di co-marketing con operatori selezionati. Eventi come il Bim (Britain and Ireland Marketplace) e i fam trip dedicati — l’ultimo in Galles del Sud con estensione a Bristol — stanno contribuendo a formare gli operatori italiani a una lettura più articolata del prodotto Gran Bretagna.
Costi, concorrenza e nuove prospettive
Nonostante l’ottimismo, VisitBritain non ignora le barriere: i costi medi di una vacanza nel Regno Unito restano più alti rispetto a molte destinazioni emergenti dell’Est Europa, così come l’obbligo di passaporto ed Eta (permesso elettronico di viaggio richiesto per entrare nel Regno Unito per soggiorni che non superano i 6 mesi) introduce piccole frizioni. Tuttavia, la crescita costante degli arrivi e della spesa — che nel 2024 ha raggiunto in media 1.100 sterline per visita — conferma la robustezza del posizionamento britannico, ancora percepito come un’esperienza premium e densa di contenuti. Starring Great Britain continuerà a essere il fulcro della strategia anche nei prossimi anni, mentre l’obiettivo più ambizioso — raggiungere 50 milioni di visitatori entro il 2030 — guiderà lo sviluppo di nuovi prodotti: soggiorni più lunghi, itinerari tematici avanzati, segmenti premium e una crescente integrazione tra media, territori e racconto di viaggio. Per il mercato italiano, la sfida sarà interpretare al meglio questa evoluzione, sfruttando la forza delle narrazioni audiovisive e trasformandola in un vantaggio competitivo reale. Perché oggi più che mai, la Gran Bretagna non è solo una destinazione: è un grande set aperto, dove ogni viaggio diventa una storia.
Valeria Beccari
