Seconda rivoluzione digitale della filiera. Il mondo del travel vive questa nuova fase evolutiva, cavalcando il momento, sperimentando e analizzando rischi e opportunità di ciò che resta uno dei grandi protagonisti del momento, l’intelligenza artificiale e le sue implicazioni per il settore. Un’analisi portata avanti da più player della filiera che diventa occasione per ragionare anche su altri temi.

Sistemare i processi aziendali

Nel mondo del tour operating c’è chi, come Boscolo Tours, è piuttosto avanti nelle sperimentazioni. L’operatore sta usando l’Ai con le mail in entrata del booking per analizzare i risultati. “Gli investimenti che stiamo facendo sono importanti – conferma il direttore commerciale Salvatore Sicuso – e le adv si accorgono immediatamente dall’efficienza che un operatore dà in termini di servizi, come la risposta telefonica più veloce. Abbiamo l’Ai che risponde alle mail delle adv, che ci prepara i preventivi”, ma il terreno di applicazione riguarda anche la parte di revenue, di pricing dinamico. L’operatore fa sapere di aver investito “un budget importante” su quello che definisce un “tavolo aperto”, cercando di capire come procedere. Il manager prende come esempio Netflix. “Quest’anno ha un fatturato di 45 miliardi, pari a un +16%. Il salto lo ha fatto quando ha introdotto un motore Ai per aiutare i clienti a scegliere i film giusti. Ha compreso come proporre il film che il cliente desidera. Questa è la chiave di volta – afferma Sicuso -. Ciò non vuol dire che prima non avesse i film da proporre o non sapesse proporli, è che ha cambiato il modo di gestire la cosa”.

Nel caso di Boscolo Tours, il manager sottolinea che l’Ai “ci ha obbligati a rivedere tutti i processi aziendali e questo perché non funziona se non si hanno processi aziendali solidi”. Le domande da porsi sono se si gestiscono bene i clienti, se si ha un Crm aggiornato, se si sa cosa fa il cliente, quanti sono quelli fedeli, quanti sono quelli persi. Il messaggio che il manager lancia è di “mettere a posto i processi aziendali. Si parte da qui, dalla base, sistemiamo i processi e poi rielaboriamo”, dice.

Prezzo, prodotto, sistemi distributivi e booking sono i vari ambiti in cui il Gruppo Alpitour sta applicando l’intelligenza artificiale per le agenzie di viaggi. Il gruppo ha messo in atto un cambio della macchina sottostante a Easybook, modificando l’infrastruttura tecnologica per calare le nuove funzionalità legata all’Ai. E ha elaborato cinque soluzioni per il trade, come illustrato da Alessandro Seghi, chief commercial officer Alpitour S.p.A. L’ambito sono i sistemi predittivi, lo sviluppo dei sistemi revenue, il booking, i preventivi digitali e una nuova piattaforma di sviluppo del tailor made con modalità Ai.

L’e-management e l’Ai

Per comprendere come utilizzare ciò che offre il presente, Maurizio Casabianca, chief commercial & operations officer di Going, fa un passo indietro nel passato. Esattamente a quindici anni fa quando ha mosso i primi passi con un sistema di e-management che gli permetteva di vedere il flusso dell’azienda, per capire dove intervenire e come migliorare. “Questa analisi la porto avanti ogni giorno – racconta il manager -, in passato capivamo dove fosse il problema, ma mancavano gli strumenti per intervenire. Vedo molta letteratura in questo periodo legata alla potenza che ha il modello e-management-Ai. Un tempo avevamo un sistema che permetteva di capire i processi di una azienda, i problemi e dove intervenire quando l’organizzazione sprecava tempo. In questo l’Ai aiuta”.

Il manager osserva che ci sono “strumenti sempre più evoluti e prodotti già molto efficaci che permetteranno di ridurre i tempi, di migliorare il servizio, spostando le risorse che possono essere più utili su altre attività per creare valore”. Gli ambiti di azione riguardano anche i processi del pricing, le attività di backoffice per esempio “all’interno di un sistema dinamico come Going4you. L’Ai va gestita, controllata, verificata e accompagnata”. Going la sta usando su una parte di gestione del dato e analisi, “nella fase di customer e post vendita sta aiutando molto nel velocizzare i tempi di risposta”.

La capacità predittiva

L’Ai come potrà aiutare sul fronte predittivo? A ragionare sul tema è Isabella Candelori, direttore commerciale trade Italia Nicolaus Valtur, che trova la risposta nei dati. In particolare, nei risultati di vendita raggiunti grazie all’advanced booking. Risultati che sono un mix di fattori “dove ci sono dati empirici – afferma Candelori – ottenuti anche grazie a sistemi Dpi di cui l’azienda si è dotata da anni, con cui analizza una serie di dati che altrimenti non sarebbe possibile fare”.

Sistemi che permettono di canalizzare i dati, “di analizzare flussi domanda, come si muovono, cosa chiedono. Tutto ciò permette di fare delle predizioni e di ottenere i risultati. Un’organizzazione del dato che una mente umana non può fare. Sono sistemi imprescindibili per la gestione di una azienda”. La manager non ha dubbi sul fatto che l’Ai sia “utile”, che vada “governata, ma che ci deve essere”.

Minaccia o opportunità?

Tutte queste opportunità possono rappresentare anche una minaccia? La tesi di Marco Peci, direttore commerciale Quality Group, è che “le nuove generazioni rischiano di più nel rapporto”. Il manager parla di un “paradosso straordinario”, in cui l’Ai è “per i boomer un moltiplicatore che dà i super poteri“, che sono in grado di controllare a fronte della loro esperienza, “della loro personalità, sapendo valutare la risposta”. Invece, il rischio per i giovani che si sono approcciati all’Ai è che possa diventare “una sostituzione perché non hanno avuto il tempo di maturare i loro talenti”. La domanda che si pone quindi Peci è perché i boomer non abbraccino “questo super potere che sono in grado di governare”.

Il messaggio che Belinda Coccia, direttore commerciale Futura Vacanze, lancia alle nuove generazioni è che, “tra la presentazione di Easybook, primo passo verso il futuro, da cui poi hanno preso le mosse tutti gli altri processi di booking engine, e l’avatar con cui dialogare oggi, c’è una vita in cui abbiamo inserito tante informazioni e professionalità”. Per Coccia quindi l’Ai è “uno strumento, non un fine. Serve per portare a termine i lavori, ma non la si deve usare come parte finale dell’attività. È intelligente se le domande poste lo sono, ma mettiamo sempre in discussione ciò che ci restituisce”, suggerisce la manager.

Un grande sostenitore dello human touch è Massimo Diana, direttore commerciale Ota Viaggi, che invita ad avere “una cultura sulla tecnologia, che deve essere un supporto”. L’azienda ha fatto i suoi primi approcci, con corsi di formazione con i sales, ma punta più sull’approccio umano. Certo, Diana riconosce che si tratta di “uno strumento che ci velocizzerà, ma attenzione – dice – noi abbiamo l’esperienza per controllarla, i ragazzi no”.

Il fronte assicurativo

Cosa accade in ambito assicurativo? Ad aprire una finestra sul tema è Massimiliano Masaracchia, direttore commerciale Spencer & Carter. “Nel nostro settore siamo agli albori, in quanto l’investimento è notevole – afferma -. Noi siamo per il fattore umano, ma ciò non toglie che l’Ai si debba utilizzare per quello che serve: per l’analisi e per i dati”.

Qual è il pericolo? A quanto spiega il manager, “le compagnie in questa fase stanno investendo sulla gestione e sulla liquidazione dei sinistri“. Secondo Masaracchia va bene per supportare l’istruzione del sinistro, “ma è pericolosa per la liquidazione del sinistro. Il fattore umano per noi resta basilare – ribadisce -, se no si rischia di imbattersi in ciò che è successo negli Sati Uniti dove ci sono più 15 sentenze dove gli avvocati difensori hanno usato l’Ai, che però ha preso una allucinazione”.

Far emozionare

Bisogna fare i conti anche con il consumatore, che “cambia per numero di sfumature e una di queste è legata alla tecnologia – osserva Riccardo Fantoni, direttore commerciale di Costa Crociere -. E’ un cliente più informato rispetto al passato, in alcun casi, e il ruolo delle agenzie di viaggi è importante, in quanto devono produrre una vendita attraverso le informazioni. Ora, però far vivere il viaggio prima non è più sufficiente, la chiave è far vivere l’emozione del viaggio prima del viaggio stesso”.

Ed è l’ambito su cui ha lavorato Costa Crociere. “Bisogna toccare la leva emotiva, far arrivare in agenzia un cliente incuriosito grazie alla comunicazione, che è votata a generare emozione, appunto, non è più orientata ad essere didascalica”. La strada secondo il manager è questa. Dal canto suo l’azienda ha investito 200 milioni di euro per restituire degli ambienti a bordo che generino emozioni, con la certezza anche che, “una cosa che non può fare l’intelligenza artificiale, è emozionare. Ecco perché i clienti vanno in agenzia”.

Secondo Leonardo Massa, vice president Southern Europe divisione crociere Gruppo Msc, il driver è la crescita, quella che l’industria del turismo ha messo a segno in modo esponenziale dagli anni ’50 in poi, “questa deve essere la fonte della nostra ispirazione – afferma il manager -. Le tecnologie sono uno sviluppo, non si deve pensare di combatterle, si devono cavalcare perché diventano opportunità”. Il manager non ha paura di muovere delle critiche al settore, “siamo poco aperti all’innovazione – ammonisce  Massa -. Ogni volta che c’è l’innovazione facciamo tutti un passo di lato o indietro. Abbiamo demonizzato internet per anni, per paura che ci rubasse il cliente; invece, fortunatamente tante adv grazie a internet hanno sviluppato modelli di business”.

Massa non ha dubbi: “Se vogliamo seguire o anticipare le esigenze del mercato dobbiamo cavalcare le tecnologie”. L’invito del manager è di essere aperti all’innovazione. “E noi la vediamo con i fatti, con gli investimenti”. Massa cita quanto messo in atto da Msc e quanto sarà realizzato in termini di nuove unità in flotta e di ciò che comporti a livello di numeri. La riposta della compagnia è mettere prodotto. “Ci crediamo talmente tanto che ne arriveranno altre sei di navi e non è finita qua – dice -. Penso che l’industria delle crociere possa essere per i prossimi vent’anni un’opportunità ancora maggiore”.

In tutto ciò le adv devono “scegliere come, dove e quanto investire, perché non basta vendere il prodotto, si deve creare valore per il cliente finale, emozionarlo e questo credo che lo possano fare solo le agenzie. L’Ai è un aiuto, ma sono i clienti che, viaggiando, fanno turismo, non gli algoritmi. Per interpretare le aspettative, ci sarà sempre un essere umano”.

Il ritorno dello human touch

Il processo di evoluzione vede un ritorno dello human touch dove la tecnologia “è l’infrastruttura in cui si valorizza la persona – osserva Domenico Pellegrino, ceo del Gruppo Bluvacanze -, per cui tutto deve liberare tempo. E’ il percorso dell’online-offline immaginato sette anni fa e su cui lavoriamo”.

Il manager esprime il suo pensiero in modo diretto, affermando: “Penso che stiamo valutando troppo l’Ai generativa rispetto alla nostra esperienza attuale, che consiste nell’avere un interlocutore virtuale a cui chiediamo cose, che ci dà risposte che ci sembrano magiche”.

Pellegrino fa un passo indietro a due anni fa, a uno dei primi confronti avuti con il trade sul tema della Ai. In quella occasione il comparto agenziale aveva rivelato i propri timori verso questa tecnologia, “tra un po’ di tempo ci saranno sempre più cose mosse dall’Ai. Ciò che è fondamentale non è come farla dialogare con i clienti, ma come fare i processi di back-end. In un preventivo fatto con l’Ai non c’è pathos, non c’è storia, non c’è esperienza, ma è perfetto”. A detta del manager la si può utilizzare “su tutto ciò che occupa tempo e personale che una macchina istruita può fare meglio di noi”.

Il messaggio

Il messaggio finale lo si può ricondurre alle parole di Damiano De Marchi, docente di Marketing e Turismo presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia, il cui intento non è quello di fare un’apologia della intelligenza artificiale, ma piuttosto pensare che sarà “opzione di ognuno come applicarla nella propria realtà. Il punto è che la sta guardando anche questa parte di industria del travel e le destinazioni stanno lavorando sul fatto di essere smart”. Alla domanda su come il settore stia affrontando questa rivoluzione, la risposta di De Marchi è: “Non vedo persone spaventate, ma persone interessate”.

Stefania Vicini