Fare previsioni in questo momento è molto complicato, a seguito della situazione internazionale. Lo è per ogni settore, anche per lo shopping tax free. Ci sono però dei segnali positivi che vanno letti e interpretati perchè possono offrire nuove soluzioni. “Ciò che stiamo vedendo nelle ultime settimane è che la nazionalità americana, che pesa per il 25% del nostro shopping, sta continuando a fare spesa e a venire in Italia. Lo zoccolo duro sta proseguendo”. E’ quanto ha affermato a Guida Viaggi Stefano Rizzi, managing director Italy Global Blue, a margine della presentazione del Global Blue Insights 2026: i trend del global shopper, ieri a Milano, che ha offerto una panoramica dettagliata sui trend del tax free shopping in Europa e in Italia, sulla base delle performance registrate nel 2025.

Leggere i dati per capire dove andare

Sulla base dei dati presentati, sono emerse indicazioni strategiche per i retailer nell’ottica dei nuovi mercati che meritano di essere attenzionati, come le realtà legate al mondo Latam. “Stanno crescendo – afferma Rizzi -, il che ci può dare una mano, ma c’è anche tutta la parte di nazionalità europee non nell’Unione europea, come il mondo Uk e la Turchia, che stanno crescendo e ci fanno ben sperare in quanto non si sono fermate in questi giorni”. Ovviamente il manager non nasconde che tutto il resto è “un grande punto di domanda e cosa succederà non lo può dire nessuno”.

Da un puntò di vista retail il suggerimento che dà Global Blue fa leva sui numeri e sulla lettura del dato, “per esempio anche una realtà come la Germania, che era così esposta alla Cina e alla Russia, si trova in grande difficoltà”. Tutto ciò, se proiettato sul mondo retail, invita a riflettere sul fatto che, “quando si ha un turista internazionale che contribuisce in modo importante al nostro fatturato, bisogna essere bravi a razionalizzarlo e a non essere esposti completamente a una sola nazionalità, perché è un rischio molto grande”.

Rizzi si affida sempre ai numeri e fa un passo in più: “Visto che il 30% dello shopping tax free è generato da una serie di nazionalità che sono al di fuori delle top 10, è chiaro che si deve essere bravi a comprendere chi sono, che tipo di interesse può avere il proprio brand e il proprio modo di fare retail. Bisogna provare a cavalcare le tendenze, facendo tanta analisi”. Se non si può prescindere dalla lettura del dato, bisogna anche cercare di capirlo “non solo sul retail stesso, ma anche in relazione alla location, all’Italia, provando a comprendere che tipo di strada si sta intraprendendo”.

Global Blue Insights 2026

Parlando di cifre, come sta il mercato del tax free shopping mondiale? Sulla base di quanto emerso dal Global Blue Insights 2026 si ha che il 2025 è stato chiuso con un +1%. Un risultato sostenuto dalla performance dell’Europa, che ha messo a segno un +5% compensando la flessione della spesa registrata in Giappone (-12%).

La ricerca ha rivelato che, nonostante una contrazione nell’ultimo anno, lo shopper cinese rappresenta ancora il 21% della spesa globale, pur mantenendo un profilo fortemente regionale. Solo un terzo dei suoi volumi è diretto verso l’Europa, dove è stato rilevato un -14% della spesa media.

A consolidarsi quali protagonisti sono i turisti statunitensi, con il 15% del mercato e una crescita del +8%, spinti dal segmento degli Ultra High Net Worth Individuals (+24%). Rizzi menziona anche tutte le nazionalità europee non all’interno della Ue, come Svizzera, Turchia, Uk che “stanno crescendo in modo importante, +14%. Una delle rivelazioni del 2025 è l’area Latam, la parte latino americana sta crescendo in modo importante e più rilevante rispetto alle altre nazionalità, con un +16%“.

Il manager sottolinea anche il peso che ha la voce “altro”, include tutte le altre nazionalità e incide per un 28%, il che significa che “un terzo dello shopping tax free viene generato da una miriade di nazionalità, se da un lato è un’opportunità, dall’altro indica anche la difficoltà da parte del mondo retail di poter conoscere e capire nazionalità diverse tra loro”.

La spesa media per nazionalità

In merito alla spesa media per nazionalità, la ricerca mostra che “tutte le nazionalità crescono per numero di shopper nel 2025. Il numero di shopper che ha fatto tax free lo scorso anno è nettamente superiore rispetto al 2024. Anche la Cina, che era in grande difficoltà da un punto di vista di crescita di shopping, cresce come shopper progression, con un +16%. L’ambito in cui siamo stati impattati è la spesa media per shopper, le poche nazionalità che hanno dato un segnale positivo sono il mondo arabo e Latam”.

L’analisi per nazionalità

Nel 2025 ci sono alcune nazionalità che hanno trainato – in senso positivo o negativo – i trend. A offrire una panoramica in tal senso è Denise Bolandrina, head of marketing Global Blue. Come sottolinea la manager,  la Cina, “a fronte di un Giappone che nel 2024 è passato da una contribuzione precedente del 30% a un 54%, il che mostra come il 2024 sia stato un anno d’oro per il Giappone nei confronti dello shopper cinese, nel 2025 per la Cina, fatto 100 lo shopping dei cinesi, le destinazioni non sono cambiate, ma il -9% in termini di spesa ha contribuito a rendere meno importante la contribuzione della Cina a livello globale”. Guardando all’Europa, e in particolare all’Italia, “lo shopper cinese in Italia spende meno in generale e acquista meno, questo probabilmente si riflette in tutti i Paesi”.

In relazione agli Stati Uniti i dati rivelano che lo shopper statunitense, anche in questi ultimi mesi e settimane, continua a viaggiare e a crescere, “coprendo anche dati non positivi che si vedono sulla Cina, con una contribuzione importante degli alto spendenti, con un +24% di spesa, arrivando anche a una spesa media di 90mila euro in un anno”.

Sempre più si sente dire che lo shopper internazionale ha “spostato la spesa dallo shopping verso l’esperienza”. Sulla base di una ricerca di Global Blue è stato chiesto dove gli shopper avessero intenzione di concentrare la loro spesa. Sulla base dei risultati comunicati dalla manager, le esperienze su tutti i segmenti si confermano importanti, il 95% ha detto che fanno parte “della loro intenzione di spesa, ma i personal goods, cioè tutta la parte di shopping resta importante, in quanto l’83% ha detto che spenderà o ha speso in questo tipo di shopping”.

Le nazionalità emergenti

Una menzione particolare va alle nazionalità emergenti, il Latam e anche la Turchia, “ha visto una crescita come aggregato di nazionalità molto importante nell’ultimo anno, sia a livello globale sia in Italia. Ogni nazionalità – spiega la manager – cresce per numero di shopper e in termini di spesa”. Per esempio in Italia, il Latam si concentra più “verso il Sud Italia. Gli argentini si concentrano tra Roma e il Sud Italia, ma anche Milano. Crescono molto, ma è uno shopper un po’ diverso rispetto ad altre nazionalità, in quanto tende a concentrarsi meno sul mondo del lusso, con una contribuzione di circa il 66% e più su uno shopping lifestyle e premium., nonostante la presenza e la crescita degli alto spendenti sia importante”. Il mondo delle nazionalità emergenti si rivela quindi un’opportunità per bilanciare “quelle che possono essere esposizioni dei brand verso nazionalità che non stanno crescendo”.

Stefania Vicini