Lo shopping dipende molto dalle nazionalità. Varia a seconda della provenienza. Ci sono mercati, come per esempio quello cinese, che fino a qualche tempo fa viaggiava spinto dal desiderio di fare shopping. “Erano viaggiatori preparati, sapevano cosa comprare, quanto spendere per quel tipo di prodotto e cercavano qualcosa da portare a casa. Quello è un tipo di nazionalità su cui si deve fare un certo tipo di lavoro”, osserva Stefano Rizzi, managing director Italy Global Blue. Nel caso del turista americano o latinoamericano, invece, “la logica dello shopping è completamente diversa”.

L’esperienza di acquisto

Tutto ciò porta il manager a fare una riflessione: “Ciò che a nostro avviso è trasversale a tutte le nazionalità, e che suggeriamo sempre è di far vivere, è una bella esperienza di acquisto all’interno della boutique. Non è tanto importante il prodotto in sé che, essendo in un mondo globale, lo si può acquistare tramite l’e-commerce, ma l’esperienza, la modalità di acquisto che ti fa vivere, all’interno della boutique, la persona che la gestisce, che deve diventare ambassador non solo del brand, ma anche della città”.

Diventare ambassador del territorio

Si tratta di intendere la figura del retailer in modo del tutto nuovo. Secondo Rizzi deve essere capace di raccontare la città, così come deve saper raccontare “ciò che non si deve perdere il turista straniero in quel momento. Chi lavora nella boutique deve essere interessato a ciò che accade intorno e provare a comunicarlo al cliente. Quando il turista tornerà a casa, forse dopo un po’ si dimenticherà del prodotto acquistato, ma non dell’esperienza vissuta all’interno della boutique, perché mentre era lì, gli è stata raccontata la città, il lifestyle, cosa non perdersi per un aperitivo, qual è la realtà più interessante da un punto di vista museale. E’ un po’ come diventare ambasciatori del nostro territorio“. E Rizzi non ha dubbi che questo possa piacere in modo trasversale a tutti i turisti internazionali.

Una bella responsabilità, viene da pensare, che richiede anche tempo e un investimento in termini di formazione che non riguarda solo la vendita del prodotto. Il manager concorda, sottolineando il fatto che “le persone fanno la differenza, certo, poi ci devono essere delle pre-condizioni dettate dal contesto, dal prodotto, dal Made in Italy, ma la differenza vera la fanno loro”.

Un progetto ambizioso che trova riscontro nella realtà? “Siamo all’inizio del percorso – riconosce il manager -, ormai non possiamo più aspettarci un’accoglienza in boutique che si limiti al ‘Buongiorno, cosa desidera? o ‘Quale prodotto le interessa?’, perché non è più questo il modo di fare retail“.

L’analisi Global Blue

Come è andato lo shopping tax free nel 2025? La recente ricerca Global Blue Insights 2026: i trend del global shopper ha analizzato i trend nel mondo, con un focus particolare su Europa e Italia, sulla base delle performance registrate nel 2025.

Come illustrato da Rizzi è “una ricerca quantitativa, ma non solo, in quanto coglie anche il profilo dello shopper, che sta evolvendo con le abitudini che stanno cambiando”. La ricerca ha considerato due indicatori, uno è l’impatto del mercato tax free dal 2019 ad oggi e l’altro è quello del mercato del lusso, con un’evoluzione valutata sempre nel medesimo arco temporale, “che rivela come il Cagr del tax free shopping sia quasi il doppio rispetto a quello del mercato del lusso”.

Lusso, tax free e aree geografiche

Il mercato del tax free e del lusso come si sono declinati dal punto di vista delle aree geografiche? Rizzi si sofferma sul caso del Giappone, che è sempre stato “la leva di crescita di Apac grazie allo shopper cinese. Ora la situazione è cambiata in modo importante”. E tutto quello che non è avvenuto in termini di shopping cinese in Giappone, si è rivolto “verso Apac, in altri Paesi, principalmente Singapore e Corea”.

Dall’analisi è emerso che il tax free shopping in Giappone è andato “peggio rispetto al mercato del lusso, cosa che non si è verificata in Europa, dove il tax free shopping è cresciuto del 5%, mentre quello del lusso in generale ha fatto più fatica”. Rizzi precisa anche che, in relazione al Giappone, nell’anno precedente (2024) aveva performato “quattro volte tanto lo shopping tax free nel 2019, pertanto si era trattato di una crescita rilevante”.

Lo shopping vira verso l’Apac

Il manager si sofferma sui motivi alla base dei numeri, ma ricordando prima che “l’Europa è un mercato che arriva quasi al 70% dello shopping tax free nel mondo, 22% il Giappone e 10% Singapore e Corea”. Un elemento che incide in modo diretto sulla spesa dei turisti internazionali è il mercato valutario, ma non è l’unico, c’è anche la geopolitica.

Nel caso del Giappone, il primo elemento “non ha aiutato i turisti cinesi a fare shopping nel Paese del Sol Levante durante l’anno, unitamente alle tensioni geopolitiche importanti che ci sono state tra i due Paesi, che hanno fatto sì che i cinesi si muovessero verso destinazioni diverse, principalmente Corea, dove hanno trovato un cambio favorevole, e Singapore”. Lo shopping si è mosso verso l’Apac.

L’Europa e il turista americano

Nel caso dell’Europa, il turista americano si conferma il principale a livello internazionale. In termini di performance è stato “stabile durante il 2025, allo stesso modo il dollaro rispetto all’euro ha tenuto abbastanza bene – commenta il manager –. L’Europa ha messo a segno un +5% e Apac un +10%”. A livello globale si è arrivati a un +1% di shopping tax free. L’elemento positivo indicato da Rizzi è “il numero dei passeggeri e di shopper tax free che sono cresciuti in modo importante nel 2025”. In Europa si può vedere un +6% di passeggeri e un +8%, con un risultato del +5%. In generale è stato registrato un +7% di passeggeri e un +7% di turisti internazionali che hanno fatto shopping tax free e un -6% di spesa media per international travel. Il che porta il manager a osservare che “la crescita è arrivata più dai nuovi turisti piuttosto che dalla spesa media”.

Stefania Vicini