L’Italia nel 2025 mette a segno volumi di spesa in aumento del +3%. Un risultato che è dovuto da un ampliamento della base di shopper (+10%) segnala Global Blue sulla base dei dati emersi dal Global Blue Insights 2026.
Dominano i turisti statunitensi
A dominare sono i turisti statunitensi, che rappresentano un quarto del totale. Questo è dovuto principalmente agli Uhnwi, la cui spesa è aumentata del 24%, il 55% del loro portafoglio è destinato all’acquisto di orologi e gioielli, rivelano i dati di Global Blue.
Seguono i turisti provenienti dai Paesi del Golfo (10%) e dalla Cina (9%). Tuttavia, i cinesi, pur aumentando numericamente (+9%), riducono il valore degli acquisti del -13%.
La Spagna traina la crescita in Europa
“In Italia siamo stati più positivi in termini di turisti internazionali che hanno fatto shopping tax free, ma abbiamo pagato pegno più dell’Europa, sulla spesa media del turista internazionale – osserva Stefano Rizzi, managing director Italy Global Blue -. L’Italia nel 2025 ha performato un +3% sul 2024, mentre l’Europa, che ha avuto meno passeggeri e shopper progression, ha registrato un +5%“. Come osservato dal manager, a permettere questa crescita a livello europeo è stata la Spagna che, “negli ultimi anni, cresce in modo costante e nel 2025 ha messo a segno un +12% sul 2024, trainando quindi la crescita in Europa. Inoltre – afferma Rizzi -, è anche il primo Paese per crescita e per numero di turismo internazionale che fa tax free shopping. Subito dopo c’è l’Italia”.
La Francia è cresciuta del +6%, “anche se c’è stato un freno legato alle Olimpiadi di Parigi – osserva Rizzi -. Chi ha fatto più fatica e continua a farne, è la Germania“. Tra le motivazioni viene evidenziato il fatto che il Paese – dal punto di vista degli international shopper – fosse “molto esposto al turismo cinese e russo”.
Dal punto di vista della contribuzione, osserva Rizzi, “Italia e Francia generano oltre il 50% dello shopping tax free in Europa“. Guardando nel dettaglio, “il 25% lo genera l’Italia e il 26% la Francia”. Nel 2025 il nostro Paese è stato superato dalla Francia in termini di contribuzione.
In Italia un quarto dello shopping è americano
Quali sono i turisti che spendono in Italia? Nel 2025 un quarto dello shopping è stato generato dai turisti americani (25%), circa un 20% dalle nazionalità in Europa non della Ue – Inghilterra, Turchia, Svizzera -, il 10% da Gcc. La Cina è scesa ancora in termini di contribuzione rispetto all’anno precedente, arrivando al 9% contro il 10% del 2024, poi ci sono Latam 8%, Sea 6%, altri 24%”.
Chi sono questi turisti americani? Sulla base dei dati Global Blue, si ha che solo il 3% degli shopper americani fa “oltre il 30% della spesa anche in Italia”. Un altro elemento evidenziato è che gli alto spendenti generano una crescita che è “cinque volte tanto la crescita media del turista americano, con una potenzialità di spesa di 50mila euro. Per il mondo retail riuscire ad attrarre, identificare e rispondere alle loro esigenze diventa una leva strategica per crescere negli anni. Perchè – afferma Rizzi – possono diventare dei veri e propri ambasciatori del brand, aumentandone visibilità e prestigio”. L’indicazione data ai retailer è quindi quella di lavorare su questo segmento.
Focus sull’area Latam
Anche in Italia si conferma l’area Latam, il gruppo di nazionalità latinoamericane cresce in modo esponenziale in termini di shopping progression con un +18%, ma anche da un punto di vista di volumi, +12%. Rizzi si sofferma in modo particolare su questo mercato, evidenziando che è stato oggetto di una analisi relativa alle nazionalità emergenti, tra cui figura anche la Turchia. In particolare l’area Latam per l’Italia sta diventando “un’opportunità importante da monitorare”.
Tra i mercati emergenti, la ricerca Global Blue sottolinea, la crescita dell’area latinoamericana con Brasile (43%), Messico (25%) e Argentina (17%) segnalate quali nazionalità capofila di un target che destina un terzo del proprio budget a brand premium e lifestyle (vs un quarto come media overall). Quasi la metà dei loro acquisti si concentra sull’abbigliamento e sulle borse. Tuttavia, le categorie in maggiore crescita sono orologi, profumeria e cosmetica.
La crescita della Gen Z
La Gen Z in Italia mostra una crescita a doppia cifra, sia per numero di shopper, sia per media di spesa. Anche in questo caso diventa un’area di focus. Gli acquisti avvengono in qualsiasi tipo di segmento. Sulla base di quanto rivela la ricerca, nell’ultimo anno, il volume dei giovani shopper è balzato del +28%, trascinando la spesa a un incremento del +16%.
Quanto ai settori merceologici in cui fanno acquisti, si distinguono soprattutto i comparti dell’orologeria (+48%) e dello sportswear (+38%), seguiti da cosmetica e profumeria (+27%) e da gioielleria (+26%). Ci sono poi il dato relativo alle calzature (+11%) e alle borse (+9%): in queste categorie, i consumi della Gen Z restano in territorio positivo, in controtendenza rispetto alla flessione registrata dalle altre fasce generazionali (rispettivamente -2% e -5%) indica Global Blue.
Le location italiane per lo shopping
Tra i punti presi in esame dalla ricerca anche le location italiane scelte per lo shopping. Sotto il profilo geografico, Milano e Roma pesano per un 65% degli shopper, crescono circa del 10%, “una crescita che, se paragonata a quella delle metropoli e delle capitali nel mondo, è più alta – afferma Rizzi -, in generale è un +5%”.
Si consolida poi l’attrattività delle mete paesaggistico-culturali come Firenze, Venezia, Capri, Como o Verona, scelte per fare shopping dal 36% dei turisti.
Rizzi si sofferma in particolare su Capri, che “ha fatto numeri importanti, con il record registrato l’anno scorso per lo shopping tax free”, ma ci sono “realtà come Venezia che invece fanno molta fatica da diverso tempo non solo per totale shopping, ma anche per numero di turisti internazionali che fanno shopping”. Da qui la decisione di dedicare un’analisi sulla città per capire la situazione e vedere se esistono delle opportunità.
Infine, un 17% opta anche per piccole mete in rapida ascesa, come Taormina, Bellagio o Positano, “mostrano opportunità interessanti – commenta il manager -, sono tra gli atout dell’Italia che offre location non solo da vedere, ma anche per fare shopping e il turismo internazionale lo sta scoprendo piano piano, dando vista a uno shopping tra più città”. Queste destinazioni si distinguono per una Cagr 2019-2025 della spesa più alto, +8,6%. Ciononostante – sottolinea Global Blue – è Roma a registrare la crescita annua composta 2019-2025 più significativa in termini di shopper (+11,5%).
Stefania Vicini
