Il turismo entra in una nuova fase guidata da dati e intelligenza artificiale, con un cambio di paradigma che riguarda anche la fiducia: il 41% di Gen Z e Millennial si affida più alle AI che ai consigli degli amici, mentre il 59% utilizza già strumenti di intelligenza artificiale per pianificare i viaggi.

Un segnale chiaro di discontinuità emerso durante Gatewai 2026, la seconda Conferenza nazionale dedicata all’AI nel turismo, organizzata da Turismi.ai con Guida Viaggi, con main sponsor Repower e sponsor Bluvacanze.

AI e fiducia: il sorpasso sul passaparola

Il dato più significativo riguarda proprio la fiducia: l’intelligenza artificiale supera il passaparola, tradizionalmente uno dei driver più forti nelle scelte di viaggio.

Non solo: il 60% degli utenti utilizza l’AI per scegliere ristoranti, superando strumenti consolidati come Google Maps.

Il comportamento del viaggiatore cambia in profondità: si passa da una logica di confronto tra opinioni umane a una relazione diretta con sistemi capaci di sintetizzare dati, recensioni e preferenze in tempo reale.

Dalla crescita del turismo alla rivoluzione antropologica

“Nonostante la guerra in Ucraina e l’aumento dei costi energetici, il turismo globale continua a crescere: anche con un calo di quasi il 5% negli Stati Uniti, il mercato mondiale ha registrato un incremento del 5%”, ha dichiarato Mirko Lalli.

Secondo Lalli, la trasformazione è prima di tutto antropologica: “l’intelligenza artificiale dà la sensazione di un super potere”, accelerando processi che prima richiedevano tempo e strutture complesse.

Dalla ricerca alla richiesta: cambia il customer journey

Secondo Phocuswright, il 77% degli utenti prova frustrazione nella fase di ricerca e prenotazione. L’AI interviene semplificando: “non si cercano più opzioni, si chiede all’assistente di costruire l’esperienza”, ha spiegato Edoardo Colombo, presidente Turismi.ai.

Il passaggio è netto: da motori di ricerca a sistemi conversazionali che interpretano bisogni e finalizzano l’acquisto.

Dati, visibilità e nuovi equilibri digitali

L’impatto si riflette anche sulle performance: cala il traffico organico dei siti, mentre cresce quello generato dagli agenti intelligenti.

“La vera discontinuità è una nuova asimmetria della visibilità: non basta più avere un sito, deve essere comprensibile alle AI”.

I tassi di conversione confermano il cambio di paradigma: una ricerca su tre tramite AI si trasforma in prenotazione, contro meno dell’1% dei canali tradizionali. Piattaforme come Mindtrip stanno già evolvendo verso la prenotazione automatica.

Lavoro, competenze e fattore umano

“L’AI è trasversale e va integrata lungo tutta la filiera”, ha affermato Antonio Barreca, vicepresidente Turismi.ai, direttore Federturismo Confindustria.
Secondo l’Ocse, entro il 2030 serviranno oltre 40 milioni di nuovi lavoratori nel turismo.

L’automazione sarà quindi cruciale per sostenere la crescita. Nonostante ciò, il fattore umano resta centrale: il 75% dei viaggiatori preferisce ancora l’interazione diretta durante l’esperienza.

Politiche pubbliche e sviluppo territoriale

Il sottosegretario Alessio Butti ha ricordato un investimento pubblico di 20 milioni di euro per modelli basati su AI e dati, con l’obiettivo di anticipare la domanda e ottimizzare l’offerta.

La strategia include mobilità integrata e servizi digitali, come il progetto Mobility as a Service.

Turismo e dati: una visione sistemica

Durante l’evento è stata presentata la seconda edizione del White Paper “Innovazione e Turismo” di Repower, curato dal professor Sergio Beraldo con il coordinamento di Edoardo Colombo.
Il modello introduce una Tavola Sinottica 4×4 che mette in relazione quattro ambiti strategici e quattro attori chiave del sistema turistico.

“Le infrastrutture non sono solo un tema tecnico, ma incidono sugli equilibri dei territori”, ha spiegato Laura Testa di Repower.

Attrarre il turista giusto

“Il valore non è nei volumi, ma nella capacità di attrarre il turista giusto”, ha dichiarato Alessandra Priante, presidente Enit.

In questa direzione si muove anche Regione Lombardia, che sta lavorando all’integrazione di un chatbot nel portale inLombardia, come spiegato da Debora Massari.

Francesca Motta