Il settore dell’ospitalità in Italia attraversa una fase di profonda trasformazione. All’inizio del 2026, lo scenario delineato dal Barometro delle strutture ricettive italiane, curato da Statista e Booking.com, presentava un quadro contrassegnato da una prudente attesa: un rallentamento delle performance operative e un irrigidimento dell’accesso al credito avevano parzialmente limato l’indice di fiducia degli operatori rispetto agli anni precedenti. Eppure, a fronte di queste pressioni congiunturali, l’industria turistica nazionale mostra una spiccata capacità di adattamento, trainata dagli investimenti in digitalizzazione e sostenibilità e da un netto cambio di passo nell’imminenza della stagione estiva. Per comprendere le direttrici di questa evoluzione, abbiamo analizzato i dati del Barometro e raccolto le considerazioni di Luca Borrelli, public affairs manager di Booking.com, delineando le strategie messe in atto per supportare un comparto in cui le piccole e medie imprese rappresentano la colonna portante.
La dinamica della fiducia
Secondo i dati del Barometro, l’avvio del 2026 ha visto l’Italia registrare un sentiment leggermente inferiore alla media europea: solo il 46% delle strutture ricettive valutava positivamente lo sviluppo recente della propria attività, contro una media Ue del 60%. Tuttavia, come spiega Luca Borrelli, questa fotografia iniziale sta lasciando il posto a una solida ripresa: “I dati del Barometro risalgono a inizio anno. Oggi registriamo una fiducia in forte risalita e un’Italia che accelera. Rispetto ad altre destinazioni geograficamente più vicine agli scenari di conflitto geopolitico, il nostro Paese continua a essere percepito come una meta sicura. I flussi incoming da mercati storici e strategici come Germania, Polonia e Stati Uniti mostrano trend decisamente incoraggianti”.
Investimenti e digitalizzazione
A dispetto delle difficoltà di accesso al credito – ritenuto difficile dal 29% degli intervistati nel 2026 rispetto al 10% del 2025 –, la propensione agli investimenti è cresciuta: circa un terzo degli operatori (35%) dichiara di voler investire di più rispetto al semestre precedente. In un contesto in cui l’85% del campione italiano è costituito da attività indipendenti, la sfida principale risiede nel colmare il divario tecnologico con le grandi catene. In questo scenario, il ruolo delle piattaforme si sposta da semplice canale distributivo a partner tecnologico. “Lavoriamo a stretto contatto con le Pmi ricettive, che sono il cuore dell’ospitalità italiana – osserva Borrelli -. Il nostro obiettivo è permettere loro di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: accogliere gli ospiti con un’offerta innovativa e identitaria. Booking.com si fa carico degli investimenti infrastrutturali in intelligenza artificiale e innovazione tecnologica, oltre che delle campagne di marketing globale. Con il nostro modello, i partner non devono anticipare capitale, ma riconoscono una commissione solo a risultato ottenuto”. Tra le innovazioni citate vi sono i sistemi di ricerca intelligenti basati su Ia, utili per intercettare preferenze di nicchia e personalizzare l’esperienza di viaggio. Un altro nodo cruciale riguarda la sicurezza informatica. Il 59% degli albergatori italiani si dichiara fiducioso sulla propria preparazione cyber, ma il Barometro evidenzia possibili aree di vulnerabilità (solo il 52% effettua audit periodici). “La sicurezza richiede aggiornamenti continui – commenta Borrelli -. Per questo offriamo linee guida e condivisione di informazioni nel Partner Hub, affiancati da workshop fisici con esperti lungo la penisola per le realtà più strutturate. Inoltre, lavoriamo per alleggerire il carico operativo delle Pmi tramite l’Ia, come i sistemi di messaggistica che elaborano proposte di risposta automatica basate sulle recensioni e sulle domande degli ospiti”.
Destagionalizzazione, eventi e impatto locale
Un altro pilastro della resilienza del settore è la capacità di mitigare la stagionalità. Le piattaforme di viaggio online sono indicate dall’83% degli albergatori come lo strumento di marketing più efficace per garantire soggiorni nei periodi di spalla. Anche i grandi eventi si confermano un volano economico di rilievo: il 61% delle strutture dichiara di averne beneficiato direttamente. Tuttavia, la gestione logistica e tariffaria può generare criticità gestionali per il 36% degli operatori. “Il turismo legato agli eventi è cruciale, in particolare in vista di appuntamenti come le Olimpiadi di Milano-Cortina – evidenzia Borrelli -. Supportiamo le strutture con attività di intelligence e workshop sul territorio, condividendo le best practice maturate dai nostri uffici internazionali, come quello di Parigi, per ottimizzare le strategie di pricing e di inventario in anticipo”. L’integrazione con il territorio si esprime anche attraverso la sostenibilità sociale: il 66% degli intervistati destina oltre la metà del proprio budget operativo a fornitori locali. Un orientamento che risponde alla crescente sensibilità etica dei viaggiatori. “L’85% dei viaggiatori considera fondamentale viaggiare in modo sostenibile – conclude Borrelli -. Il nostro compito è fornire ai partner i dati di mercato necessari per orientare le proprie scelte commerciali e dare visibilità a quelle strutture che mettono in pratica le migliori pratiche di tutela del territorio”. Nel 2025 100 milioni di roomnights sono state registrate in strutture certificate.
Il trend dell’estate 2026
La conferma dello stato di salute del turismo italiano arriva dalle proiezioni per la stagione estiva. Le ricerche effettuate sulla piattaforma tra il 1° gennaio e il 31 maggio evidenziano che l’Italia è la destinazione più cercata al mondo su Booking.com per i soggiorni nel mese di agosto 2026, posizionandosi davanti a Spagna e Francia. A livello regionale, la Puglia si attesta in cima alle preferenze dei viaggiatori internazionali, seguita da Sicilia, Sardegna, Veneto e Toscana. I dati mostrano inoltre come le scelte delle destinazioni varino sensibilmente in base alla tipologia di viaggiatore. Le coppie prediligono la ricerca del relax balneare, con Lampedusa in cima alla classifica, seguita da Rimini e Tropea. Il target famiglie premia le infrastrutture dedicate e i servizi di località storicamente family-friendly come Rimini, Vieste e Riccione. I gruppi, invece, si orientano verso destinazioni che coniugano mare e intrattenimento, guidate da San Teodoro, Gallipoli e Riccione. Alessandro Callari, regional manager Italia di Booking.com, commenta così questa tendenza: “Le ricerche rappresentano il primo indicatore di come stanno evolvendo i desideri dei viaggiatori. È interessante notare come le top 10 cambino in base ai compagni di viaggio e come l’Italia sappia rispondere ai desideri di chi cerca un tramonto romantico, così come di chi cerca avventura, una città d’arte o una night life indimenticabile. Non stupisce in questo che l’Italia diventi la meta prediletta dai viaggiatori internazionali”. L.D.
