L’intelligenza artificiale non è più soltanto uno strumento di supporto agli acquisti, ma si prepara a diventare un vero e proprio intermediario commerciale. È quanto emerge all’interno di “Scenari Retail 2026”, ricerca condotta per il terzo anno consecutivo da Adyen, piattaforma tecnologico-finanziaria specializzata nei pagamenti digitali fondata nel 2006 e che oggi racchiude oltre 13mila realtà in tutto il mondo.

L’analisi evidenzia come i consumatori italiani mostrino una crescente disponibilità ad affidare all’AI non solo la ricerca dei prodotti, ma anche la gestione completa del processo di acquisto, fino al checkout. Si tratta di un cambiamento che potrebbe avere un impatto rilevante sull’economia digitale, ridefinendo i modelli di business dell’e-commerce e accelerando gli investimenti in infrastrutture tecnologiche, sicurezza dei pagamenti e gestione dei dati.

L’AI entra nei consumi

“Negli ultimi dodici mesi il 34% degli italiani ha utilizzato un assistente basato sull’intelligenza artificiale per semplificare i propri acquisti online. -spiega il country manager Italia Gabriele Bellezze– La diffusione è trainata soprattutto dalle generazioni più giovani: il 52% della Gen Z e il 44% dei Millennial dichiarano di aver già sperimentato questi strumenti, mentre il 13% dei consumatori li ha utilizzati per la prima volta proprio nell’ultimo anno”.

Il dato più significativo riguarda però la disponibilità a delegare completamente il processo d’acquisto. Il 43% degli italiani si dichiara infatti disposto a consentire a un assistente AI di selezionare e acquistare prodotti in autonomia, una volta definiti criteri e preferenze. La propensione è particolarmente elevata tra i Millennial (45%), ma resta superiore al 40% anche tra Gen X, Gen Z e Baby Boomer.

Per chi già utilizza questi strumenti, i vantaggi sono soprattutto legati all’efficienza: il 65% ritiene che consentano di risparmiare tempo e il 64% li considera utili per orientarsi nell’enorme offerta disponibile online. Più della metà degli intervistati (54%) vorrebbe inoltre ricevere suggerimenti proattivi personalizzati da parte dei retailer.

Le opportunità economiche

L’evoluzione verso il cosiddetto “agentic commerce“, ovvero l’acquisto effettuato direttamente da agenti AI per conto del consumatore, rappresenta una nuova frontiera per il commercio digitale. Per gli operatori dei pagamenti, le piattaforme fintech e i grandi retailer si apre infatti un mercato in cui l’intelligenza artificiale potrebbe diventare un nuovo canale di vendita, capace di automatizzare decisioni e transazioni e di aumentare la conversione degli acquisti.

La ricerca evidenzia come anche le imprese stiano accelerando su questo fronte. In Italia l’80% dei retailer si dichiara favorevole all’adozione dell’agentic commerce: il 41% lo considera già una priorità strategica, mentre quasi la metà (48%) prevede investimenti specifici entro i prossimi dodici mesi. dell’AI, tuttavia, non riguarda soltanto l’efficienza operativa. Le aziende puntano soprattutto a costruire ecosistemi in grado di garantire sicurezza, conformità normativa e affidabilità delle transazioni, elementi considerati decisivi per conquistare la fiducia dei consumatori.

Fiducia ancora decisiva

Nonostante l’apertura verso l’automazione degli acquisti, il passaggio dall’assistente virtuale al “personal shopper” digitale resta legato alla capacità delle aziende di garantire trasparenza e tutela. Per gli italiani il fattore più importante è la semplicità delle procedure di reso, rimborso e assistenza post-vendita (38%). Seguono la garanzia che l’AI selezioni il miglior rapporto qualità-prezzo (34%) e la chiarezza sulle responsabilità in caso di errori o problemi durante l’acquisto (32%). Sullo stesso piano si collocano la sicurezza dei dati di pagamento e la tutela della privacy. Le resistenze restano comunque significative. Tra chi non è disposto a delegare le proprie decisioni di acquisto, il 48% teme di perdere il controllo sulle scelte, il 39% ritiene che lo shopping sia già sufficientemente semplice senza AI e il 36% teme errori nella selezione dei prodotti o problemi legati alla protezione dei dati personali.

Le sfide per il retail

Anche dal lato delle imprese emergono alcune criticità. Se da un lato sicurezza informatica, protezione dei dati sensibili e conformità alle normative rappresentano le principali priorità di investimento, dall’altro il 37% dei retailer teme che l’intermediazione dell’intelligenza artificiale possa indebolire il rapporto diretto con il cliente, elemento centrale nelle strategie di fidelizzazione. “Se da un lato una quota rilevante di retailer sta già dando priorità a questa tecnologia, dall’altro resta forte il timore di perdere la relazione diretta con il cliente. -aggiunge Gabriele Bellezze- La direzione è rendere l’AI un canale aggiuntivo potente, che offra ai consumatori un nuovo modo di acquistare, garantendo però che il retailer mantenga il controllo sulla relazione e sui dati. Il punto non è solo la tecnologia: è la relazione.”