Il turismo continua a rappresentare uno dei principali desideri degli italiani, ma il modo di acquistare e vivere il viaggio sta attraversando una profonda trasformazione. È questa la principale evidenza che emerge dall’analisi congiunta del presidente di Primarete, Ivano Zilio, e del professor Damiano De Marchi, docente a contratto di Economia e Politica del Turismo dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, sull’andamento della stagione turistica 2026.

La teoria Zilio-De Marchi

Secondo la teoria sviluppata da Zilio e De Marchi, il viaggio ha ormai superato il concetto di semplice esperienza di svago, diventando un vero e proprio bisogno irrinunciabile del consumatore contemporaneo. Un bisogno che si è progressivamente adattato ai nuovi stili di vita, caratterizzati da vacanze più brevi, distribuite durante tutto l’anno e sempre meno legate alla tradizionale stagionalità, nelle quali la digitalizzazione e l’e-tourism rappresentano strumenti essenziali per la pianificazione e l’acquisto.

Cambiano priorità, tempistiche e criteri di scelta

Tuttavia, se il desiderio di partire rimane stabile, cambiano profondamente i comportamenti d’acquisto. Guerre, instabilità geopolitica, inflazione e perdita di potere d’acquisto stanno modificando priorità, tempistiche e criteri con cui il consumatore sceglie quando, come e dove viaggiare.

Secondo De Marchi “il viaggio è ormai un bisogno consolidato, ma i fattori esterni ne influenzano le modalità di acquisto – osserva -. Negli ultimi anni il viaggio si è trasformato da desiderio a bisogno consolidato. Le persone continuano a voler partire perché il turismo risponde a esigenze profonde di benessere, evasione, relazione e crescita personale. Tuttavia, il contesto economico e geopolitico modifica il comportamento del consumatore, rendendolo molto più prudente nelle decisioni. Oggi il cliente valuta maggiormente il rischio, confronta più alternative, prenota più tardi e ricerca soprattutto sicurezza e affidabilità”.

Secondo il docente di Ca’ Foscari, il turismo del 2026 evidenzia come il desiderio di viaggiare non si sia affatto ridotto, ma abbia semplicemente assunto nuove forme, influenzate da un contesto internazionale particolarmente complesso.

I due fattori sicurezza e costi

Nella sua analisi Zilio osserva che “il lungo raggio rallenta, ma la domanda di viaggio resta molto forte”. Sul piano operativo, il presidente di Primarete individua due elementi che hanno inciso maggiormente sulla stagione: sicurezza e costi.

“Il rallentamento del lungo raggio non nasce da una diminuzione della voglia di viaggiare. Al contrario, la domanda è rimasta elevata per tutta la stagione. A frenare molte prenotazioni è stato soprattutto il clima di incertezza creato dal conflitto nell’area del Golfo, che ha interessato numerosi collegamenti verso destinazioni che nei primi mesi del 2026 stavano registrando una crescita molto importante”.

Il protrarsi della crisi mediorientale ha infatti costretto numerose compagnie aeree a modificare rotte operative, evitando determinati spazi aerei e allungando sensibilmente i tempi di percorrenza.

“Molti clienti hanno preferito attendere prima di confermare il viaggio oppure si sono orientati verso destinazioni percepite come più sicure e facilmente raggiungibili, come Spagna, Grecia, Baleari, Canarie e Mediterraneo occidentale”, afferma Zilio.

Cambia il modo di fare la vacanza

Nell’analisi congiunta viene fatto presente che, parallelamente agli effetti della situazione geopolitica, anche l’economia continua a condizionare le scelte delle famiglie italiane. L’accelerazione dell’inflazione e il progressivo ampliamento del divario tra prezzi e salari hanno ridotto il potere d’acquisto della fascia media, da sempre principale clientela delle agenzie di viaggi.

Secondo le più recenti rilevazioni, il viaggio continua comunque a rappresentare una delle principali intenzioni di acquisto degli italiani, confermando quanto il turismo mantenga un ruolo prioritario nei consumi delle famiglie. Tutto ciò porta De Marchi ad affermare che “non diminuisce la domanda, cambia la composizione della spesa. Il consumatore non rinuncia alla vacanza, ma redistribuisce il proprio budget. Cresce l’interesse verso formule considerate più accessibili, come campeggi, glamping, agriturismi, bed & breakfast e appartamenti. Parallelamente aumenta anche l’attenzione verso l’acquisto della seconda casa, percepita sia come investimento patrimoniale sia come futura modalità di fruizione turistica”. Si tratta di un cambiamento strutturale che modifica sensibilmente il ruolo dell’intermediazione tradizionale.

Il tema della volatilità delle tariffe

Tra  i temi analizzati anche quello dei collegamenti aerei. La situazione internazionale ha avuto ripercussioni dirette anche sul trasporto aereo. La necessità di evitare determinate aree di sorvolo, l’allungamento delle rotte, le difficoltà operative e l’aumento dei costi assicurativi hanno determinato un significativo incremento dei costi di esercizio delle compagnie. A tutto questo si è aggiunta una continua volatilità tariffaria.

A tal proposito Zilio osserva: “L’oscillazione continua dei prezzi è uno dei principali freni alle prenotazioni. L’aumento dei prezzi rappresenta solo una parte del problema. Oggi il vero elemento di criticità è la loro continua oscillazione. Il cliente fatica a capire quale è il momento giusto per acquistare e questo genera ulteriore incertezza. Anche le agenzie sono chiamate a gestire un mercato molto più dinamico rispetto al passato, nel quale pianificare diventa sempre più complesso”. In tutto ciò si fa presente che, nonostante la crescente diffusione delle polizze assicurative di viaggio, questa instabilità continua a rappresentare uno dei principali deterrenti commerciali ed economici dell’attuale stagione.

Cambia la composizione dei ricavi delle agenzie

Il rallentamento del lungo raggio ha inevitabilmente modificato anche la composizione dei ricavi delle agenzie. Le destinazioni mediterranee e di medio raggio hanno acquisito maggiore peso, mentre i prodotti tradizionalmente più remunerativi hanno registrato una flessione.

“Oggi il valore dell’agenzia non è vendere un viaggio, ma accompagnare il cliente – sostiene Zilio -. Il bilancio della stagione resta complessivamente positivo, ma il mercato è profondamente cambiato. Guerra, inflazione, aumento dei costi del trasporto aereo e instabilità internazionale hanno modificato gli equilibri rispetto alle aspettative di inizio anno. Oggi più che mai non basta vendere un viaggio: bisogna saper rassicurare il cliente, costruire valore e offrire competenza, affidabilità e assistenza”.

Le relazioni sono il vantaggio competitivo

De Marchi aggiunge anche che “le relazioni diventano il vero vantaggio competitivo”. Per il professore, proprio in uno scenario caratterizzato da forte complessità, il valore dell’intermediazione professionale è destinato a rafforzarsi.

“La tecnologia continuerà ad avere un ruolo fondamentale nei processi di acquisto, ma il vero elemento distintivo resterà la capacità delle agenzie di integrare strumenti digitali e relazione umana. La gestione dei touch-point fisici e virtuali, insieme alla consulenza professionale, rappresenta oggi uno dei principali fattori competitivi dell’intero comparto”.