Il recente casa del cartello stradale trasformato in una provocazione artistica sulle Dolomiti è diventato un simbolo immediato del problema dell’overtourism.

L’urban artist milanese Biancoshock ha modificato alcuni segnali sostituendo la parola “tornante” con “tornatene”, in un messaggio rivolto ai visitatori e alla pressione esercitata dal turismo sul territorio.

La provocazione riporta al centro una domanda sempre più ridondante: quando il successo turistico rischia di diventare un problema?

La crescita non basta

L’Italia è messa bene nella classifiche mondiali per numero di arrivi: i dati del 2025 fotografano quasi 480 milioni di presenze e oltre 146 milioni di arrivi.

Ma il numero dei visitatori può essere l’unico parametro con cui valutare una destinazione?

Per Josep Ejarque, ceo & founder di FTourism & Marketing “i numeri del 2025 restituiscono l’immagine di un’Italia turistica in buona salute ma il punto è capire se la crescita dei flussi si traduca davvero in crescita di valore per i territori. Da qui il concetto di “crescita vuota”: una destinazione può aumentare gli arrivi senza aumentare nella stessa proporzione spesa, permanenza e ricaduta economica locale”.

Secono l’esperto, l’overtourism non riguarda quindi semplicemente la presenza di “troppi turisti”, ma un modello che massimizza i volumi senza generare valore proporzionale.

In particolare, gli escursionisti giornalieri possono esercitare una forte pressione su infrastrutture e spazio pubblico lasciando una ricaduta economica limitata.

“È il caso delle cosiddette “icon destinations”, da Venezia alla Costiera Amalfitana, dalle Cinque Terre a Capri, dove il problema è spesso più quello dell’overcrowding che dell’overtourism in senso stretto” spiega Ejarque in una nota su Linkedin.

La soluzione non è necessariamente ridurre il turismo, ma governarlo: selezionare la domanda, aumentare la permanenza, distribuire i flussi nel tempo e nello spazio e misurare non soltanto gli arrivi, ma spesa pro capite e valore generato dal visitatore.

“Non dobbiamo semplicemente ridurre i turisti”

Una prospettiva analoga arriva da Giancarlo Dell’Orco, Destination Manager, che sposta l’attenzione dalla riduzione dei flussi alla loro gestione.

“Dal mio punto di vista di Destination Manager, per contrastare il sovraffollamento nelle destinazioni montane non dobbiamo pensare semplicemente a ridurre il numero dei turisti, ma soprattutto a governare i flussi, distribuendoli meglio nello spazio e nel tempo e facendo in modo che il turismo generi maggiori benefici per residenti e comunità locali”.

Secondo Dell’Orco, la risposta passa da un modello multicomunale, capace di superare la logica del singolo borgo o della singola attrazione.

“Più che concentrarsi su un singolo paese, borgo o attrazione, trovo particolarmente interessante lavorare su un modello multicomunale, mettendo insieme più paesi dello stesso territorio o della stessa area montana“.

Una strategia che significa integrare turismo e mobilità, agricoltura, artigianato, commercio di prossimità, servizi sociali e sociosanitari, digitale, cultura, ambiente, formazione, abitare e nuove forme di residenzialità.

Sul piano operativo, le soluzioni sono già disponibili: hub di parcheggio a valle collegati con navette e trasporto pubblico, prenotazioni e fasce orarie per le attrazioni più congestionate, itinerari alternativi, dati e strumenti digitali per monitorare la pressione e suggerire in tempo reale altre opportunità di visita.

“L’obiettivo è favorire una redistribuzione dei flussi, non soltanto durante l’anno, ma anche tra località diverse dello stesso territori”.

La rivincita dell’Italia minore

Nonostante si gridi all’allarme overtourism, un segnale interessante arriva proprio dalle destinazioni meno congestionate. Loquis, piattaforma di travel podcast geolocalizzati, ha analizzato le mete più ascoltate durante l’estate 2026, mostrando una domanda sempre più orientata verso borghi, natura e territori meno battuti.

In cima alla classifica troviamo Aggius e la Valle della Luna, seguiti da Acireale, i borghi marinari delle Aci, Roccalumera, Roccafiorita, Crissolo e Pescocostanzo. Completano la top 10 Ferrara, Gubbio e Leonessa.

Il dato suggerisce che una parte dei viaggiatori italiani sta già cercando un’alternativa alle destinazioni più affollate, privilegiando ritmi più lenti, autenticità, tradizioni locali e paesaggi.

Il digitale può contribuire ad accelerare questo cambiamento: rendendo più visibili destinazioni meno conosciute, suggerendo itinerari alternativi e trasformando luoghi normalmente esclusi dai grandi circuiti in nuove motivazioni di viaggio.

“Il problema non è la tecnologia. È cosa misuriamo”

È proprio sul rapporto tra tecnologia, dati e governance che interviene Alessandra Priante, tourism thought leader and co-chairman Europe at Siga, sottolineando un’altra questione centrale.

“Il problema non è la tecnologia. È cosa misuriamo”.

Il turismo globale ha raggiunto 1,5 miliardi di arrivi internazionali nel 2025 e l’UN Tourism prevede 2 miliardi entro il 2030.

In Italia il turismo vale 237 miliardi di euro, oltre il 13% dell’economia nazionale, “eppure le nostre metriche sono ancora legate al Novecento. Contiamo gli arrivi, i pernottamenti, le entrate per destinazione ma non contiamo il valore reale generato per le comunità, per i territori, per l’ambiente, per chi in quei luoghi ci vive tutto l’anno”.

Secondo Priante, l’intelligenza artificiale può permettere di superare questo limite, grazie alla capacità di analizzare grandi quantità di dati e costruire modelli predittivi.

L’obiettivo dovrebbe essere misurare qualità dell’esperienza, benessere dei residenti, sostenibilità ambientale, integrità culturale e distribuzione del valore economico.

Ma la tecnologia, avverte, non è una soluzione automatica. “L’AI amplifica la visione. Non la sostituisce”.

Utilizzata per prevedere i picchi di flusso, distribuire la domanda e supportare le decisioni può diventare uno strumento di governance; senza una strategia, invece, rischia persino di concentrare ulteriormente i visitatori sulle destinazioni già sature.

Dalla promozione alla gestione intelligente

La Commissione europea, attraverso il Transition Pathway for Tourism, ha individuato nella trasformazione digitale una delle leve per rendere il turismo più sostenibile.

Un dato fotografa bene il problema: circa l’80% delle attività turistiche si concentra in appena il 20% del territorio.

Una ricerca dell’Università Complutense di Madrid, pubblicata nel giugno 2026 dopo aver analizzato 99 studi scientifici internazionali, ha evidenziato il ruolo crescente di big data, intelligenza artificiale, smart tourism e comunicazione digitale nel monitoraggio e nella previsione dei flussi.

La tecnologia può così aiutare le destinazioni a capire dove si concentra l’affollamento, prevedere i picchi e indirizzare i visitatori verso percorsi e luoghi alternativi.

Il digital signage come segnaletica intelligente

In questo scenario si inseriscono le soluzioni di digital signage, che possono trasformare la comunicazione sul territorio in uno strumento di gestione dei flussi.

Acer for Business, attraverso partnership con Kiosk e Aopen, propone un ecosistema composto da display professionali, chioschi interattivi, totem, mini pc e media player che permette di fornire informazioni dinamiche ai visitatori.

I sistemi possono comunicare, per esempio, livelli di affollamento, tempi di attesa, disponibilità e percorsi alternativi, indirizzando il turista verso aree meno congestionate.

Più valore, non più turisti

Il nuovo indicatore di successo, in altre parole, non dovrebbe essere soltanto “quanti turisti sono arrivati?”, ma “quanto valore hanno generato e dove?”.

Perché il futuro del turismo italiano potrebbe non essere avere più visitatori, ma fare in modo che gli stessi flussi producano più valore e meno pressione.

Francesca Motta