L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui i viaggiatori cercano informazioni, ma non sta sostituendo la ricerca tradizionale. Per i brand nel settore travel, la sfida si sposta verso un modello ibrido nel quale Google continua a intercettare soprattutto le ricerche ad alta intenzione, mentre l’AI assume un ruolo crescente nelle fasi di scoperta, confronto e pianificazione.

Secondo i dati citati nell’analisi, il 95% degli utenti di ChatGpt utilizza anche Google nel corso dello stesso mese.

Il punto, quindi, non è scegliere tra seo tradizionale e AI Search, ma costruire una presenza capace di funzionare su entrambi i fronti.

Per il travel questo significa intervenire su tre elementi: accessibilità tecnica del sito, autorevolezza del brand attraverso contenuti esterni e capacità delle pagine prodotto di rispondere alle esigenze concrete dei viaggiatori.

La ricerca si divide per obiettivi

La crescita dell’AI non coincide con l’abbandono dei motori di ricerca tradizionali. I comportamenti si stanno piuttosto dividendo: la ricerca organica continua a essere centrale per la navigazione verso i brand e per le query ad alta intenzione, mentre l’AI viene utilizzata soprattutto per la scoperta e per richieste più complesse.

Per i viaggiatori, questo significa affidarsi sempre più agli strumenti conversazionali per costruire un itinerario, confrontare alternative o risolvere una ricerca basata su molteplici criteri, per poi tornare alla ricerca tradizionale quando aumenta l’intenzione di prenotare.

La seo tradizionale resta quindi business-critical. Anche perché le fondamenta tecniche dei due ecosistemi sono in parte condivise: struttura del sito, velocità e capacità di crawling facilitano l’accesso ai contenuti anche da parte dei crawler degli Llm.

L’autorevolezza si costruisce anche fuori dal sito

Uno dei cambiamenti più importanti riguarda il peso dei contenuti che il brand non controlla direttamente.

Secondo le analisi citate, tra il 51% e l’85% dei contenuti che l’AI cita sui brand proviene da fonti di terze parti.

Per gli operatori travel diventa quindi strategico lavorare sulla presenza del brand nell’intero ecosistema digitale. Ugc, forum, recensioni e video possono contribuire a costruire quei segnali di autorevolezza e consenso che i modelli AI utilizzano per valutare un brand.

Anche il contenuto proprietario può essere moltiplicato attraverso un approccio hub-and-spoke: un contenuto centrale può essere trasformato in infografiche, video e altri formati specifici per le diverse piattaforme.

L’obiettivo è aumentare la frequenza con cui gli stessi elementi distintivi del brand vengono confermati da fonti differenti.

Dalla seo alle pagine pensate per l’AI

I motori AI non si limitano a recuperare informazioni: combinano fonti diverse per rispondere a domande complesse e valutare alternative.

Per questo i contenuti devono rendere esplicito per chi è adatto un prodotto, quando sceglierlo rispetto a un concorrente e quali elementi dimostrano il suo valore.

Per i prodotti travel diventa quindi necessario superare la logica delle sole caratteristiche tecniche. Non basta indicare, per esempio, che una struttura dispone di una cucina attrezzata: occorre spiegare quale problema del viaggiatore risolve e per quale tipologia di cliente rappresenta un vantaggio.

Anche i dati già disponibili possono diventare una fonte strategica. Google Search Console, campagne Google Ads, ricerche interne al sito e conversazioni con il customer service permettono di individuare vincoli, dubbi e criteri di confronto ricorrenti, da trasformare poi in contenuti e descrizioni più pertinenti.

Ogni pagina prodotto diventa una homepage

La crescente capacità dell’AI di indirizzare utenti già qualificati modifica anche il ruolo delle singole pagine prodotto. Non sono più soltanto destinazioni del traffico organico, ma possono diventare il punto di arrivo di una ricerca estremamente specifica elaborata dall’AI.

La pagina deve quindi fornire rapidamente le informazioni necessarie a confermare la corrispondenza con la richiesta: recensioni verificate, segnali di fiducia, specifiche precise, policy e informazioni sulla compatibilità diventano elementi centrali.

L’obiettivo è intercettare un utente che arriva già con un’esigenza definita e ridurre al minimo la distanza tra la raccomandazione dell’AI e la conversione. In questo scenario, la qualità della pagina prodotto diventa parte integrante della strategia di visibilità.

Modello ibrido per il travel

La direzione indicata dall’analisi è quindi quella di un modello ibrido. La seo tecnica resta la base per essere trovati, la presenza su fonti esterne contribuisce a costruire fiducia e contenuti orientati alle esigenze dei viaggiatori aumentano le possibilità di essere valutati e raccomandati dall’AI.

Anche Google sta andando verso una ricerca più conversazionale. Nel maggio 2026 il gruppo ha pubblicato una guida dedicata alle “conversational attributes” nel Merchant Center, introducendo nuovi elementi di dati destinati a migliorare le esperienze di ricerca generativa.

Per i brand travel la sfida è quindi costruire un ciclo nel quale ogni elemento rafforza gli altri: accessibilità tecnica, autorevolezza esterna e contenuti centrati sul viaggiatore. La ricerca tradizionale resta oggi fondamentale per intercettare chi è pronto all’acquisto, mentre la presenza nelle risposte dell’AI diventa sempre più importante per entrare nelle conversazioni che precedono la prenotazione.