L’impatto delle politiche commerciali dei tour operator sulla redditività delle agenzie di viaggi varia notevolmente in base al grado di disintermediazione adottato dall’agenzia stessa. Per chi disintermedia molto, creando pacchetti in autonomia, le politiche dei t.o. pesano relativamente poco o sono compensate dal prodotto proprio, diversamente, per le agenzie orientate prevalentemente ai t.o, sono politiche determinanti.

Ad analizzare il tema alcune realtà della media distribuzione turistica che mostrano un consenso quasi unanime nel considerare il prezzo dinamico come un elemento di criticità, poiché crea incertezza per il cliente e ostacola il lavoro dell’agente. La richiesta avanzata? E’ una maggiore stabilità tariffaria e un ritorno a un vero advanced booking per permettere una pianificazione commerciale serena e trasparente.

Le due scuole di pensiero

Nel caso di Travelbuy, network con 124 agenzie che fa per la maggior parte organizzazione, pesano “poco”, afferma Alfredo Vassalluzzo, founder del gruppo e azionista di maggioranza Travelbuy.

In linea anche la posizione di VeryTravel (70 adv e 40 consulenti) per il quale “sulle agenzie storiche non influiscono molto perché sono compensate dalla disintermediazione, sia di gruppo sia individuale, mentre per altre agenzie più orientate ai t.o. sono fondamentali”, commenta il presidente Maurizio Bosia.

In casa Primarete, le cui adv affiliate sono 151, più 5 filiali e tutti i consulenti online, il presidente Ivano Zilio, osserva che “pesano in maniera significativa. Le politiche commerciali dei tour operator sono determinanti per permettere alle agenzie di lavorare con serenità – commenta il manager -. Sistemi commissionali chiari, campagne commerciali ben strutturate e stabilità dei prezzi consentono una migliore pianificazione e valorizzano il ruolo della distribuzione”.

Concorda Gabriele Baldan, titolare dell’agenzia Cantiere 34 di Dolo (Ve), nell’affermare che “pesano moltissimo”. Non solo, a suo dire le politiche commerciali “possono fare la differenza tra una vendita sostenibile e una che genera solo fatturato. Oggi servono modelli che valorizzino realmente il lavoro consulenziale dell’agenzia, premiando non solo i volumi, ma anche la qualità della distribuzione, la fidelizzazione e la capacità di creare valore per il cliente”.

I palliativi temporanei

Sebbene campagne promozionali e over commission si confermino leve apprezzate dalla distribuzione organizzata, purché semplici e trasparenti, molti addetti ai lavori le considerano palliativi temporanei.

Le adv chiedono continuità, commissioni adeguate, assistenza nelle criticità e regole chiare. Alla domanda su quali siano, dal fronte del tour operating, le iniziative che stanno funzionando meglio per sostenere le agenzie, per Vassalluzzo si tratta di “prezzi più stabili e assistenza in caso di criticità”. Bosia sostiene che over e campagne siano “palliativi temporanei e i prezzi dinamici un disastro consolidato”. Diversamente “pricing e commissioni stabili e adeguate darebbero tranquillità, facilità di dialogo con il cliente e miglior organizzazione interna all’agenzia”. È l’indicazione del manager.

Serve una politica di pricing stabile

Zilio non nasconde che commissioni, over commission, campagne incentive, pricing più stabile siano tutte leve importanti, ma il presidente di Primarete ritiene che “oggi siano particolarmente efficaci le over commission legate agli obiettivi raggiungibili, gli incentive semplici e trasparenti e una politica di pricing stabile che eviti continue oscillazioni tariffarie”.

Zilio non dimentica gli investimenti nella formazione e nel supporto commerciale, in quanto “rappresentano un valore concreto per le agenzie”. Dal network all’agenzia singola il parere non cambia. Anche Baldan sostiene che le over commission continuino a rappresentare strumenti importanti, ma crede che il vero elemento distintivo sia “la stabilità delle politiche commerciali. Le agenzie hanno bisogno di regole chiare, continuità e trasparenza. Personalmente non credo ad esempio nel prezzo dinamico”.

A suo dire il futuro è “la fidelizzazione del punto vendita. Un avvicinamento verso il concetto boutique/monomarca, molto presenti in altri settori merceologici”. Inoltre, anche Baldan sostiene che un pricing coerente e meno soggetto a oscillazioni favorisca “una vendita più serena e una migliore pianificazione commerciale” e spera “nel ritorno di una advanced booking vero”.

La gestione del mix di prodotto

Incapacità di orientare la domanda. È una delle osservazioni emerse, in quanto il cliente arriva in agenzia già informato e orientato, limitando così il margine di manovra dell’agente di viaggi nel proporre prodotti alternativi.

La linea adottata? Reti e adv stanno modificando il mix di prodotto che propongono per privilegiare le offerte che garantiscono una migliore redditività? Dalle risposte emerse la strada percorsa è quella di non inseguire solo la commissione più alta, ma di puntare su viaggi su misura, lungo raggio, crociere, esperienze di fascia alta e servizi accessori.

C’è poi chi, come Vassalluzzo pensa sia difficile parlare di manipolazione del mix di prodotto. “Questi trend sono dominati dalla domanda turistica e l’agenzia ha sempre meno margine di propositività. Il cliente arriva già con le idee chiare e quindi resta lui il vero protagonista”.

Bosia sposta la riflessione sul fatto che, “con i prezzi dinamici le offerte sono legate a prodotti e destinazioni con un pricing elevato o ritenute di scarso interesse nell’immaginario del cliente e quindi poco vendibili”. Da qui la scelta di rivolgersi “soprattutto a t.o. con prezzi abbastanza stabili e commissioni adeguate (non da offerta) e come estrema ratio alla disintermediazione”.

Resta coerente con il suo modo di pensare anche Baldan, che focalizza l’attenzione sul tema della qualità della vendita; pertanto, “più che inseguire il prodotto con la commissione più alta”, sta privilegiando “quello che crea maggiore valore per il cliente e per l’agenzia”. Concretamente punta sempre di più su “viaggi personalizzati, esperienze esclusive, lungo raggio, crociere e strutture di qualità, dove la consulenza rappresenta un elemento distintivo e il cliente riconosce il valore del servizio”.

Anche Primarete, come network, sta orientando sempre di più le agenzie verso “prodotti ad alto valore aggiunto, esperienze personalizzate, crociere, lungo raggio, business travel e servizi complementari come assicurazioni, ancillary e trasferimenti”. L’obiettivo è “incrementare il valore medio della pratica piuttosto che inseguire esclusivamente il volume”.

Stefania Vicini