I viaggiatori europei non si stanno allontanando dalle nuove tecnologie, semmai stanno diventando più selettivi su chi si guadagna la loro fiducia, su chi riceve i loro dati e su quali strumenti digitali dovrebbero essere inclusi nel percorso di viaggio. Lo rivela l’ultimo rapporto di Phocuswright sulle ricerche di mercato dal titolo, “L’economia della fiducia in Europa: la fiducia come nuovo vantaggio competitivo nel settore dei viaggi“.

L’analisi di Phocuswright

La ricerca di Phocuswright esplora come la fiducia stia diventando un fattore determinante nel comportamento di viaggio degli europei e un vantaggio competitivo crescente per i brand del settore. Basata sulla ricerca di mercato condotta da Phocuswright nel Regno Unito, in Francia e in Germania, analizza come i viaggiatori valutano le fonti di pianificazione, i consigli generati dall’Ai, le richieste di condivisione dei dati e gli strumenti di identità digitale durante tutto il percorso di viaggio.

Il report mostra che, sebbene i viaggiatori europei rimangano aperti alle nuove tecnologie, l’adozione dipende da trasparenza, controllo e un chiaro valore per il consumatore. Evidenzia inoltre importanti differenze a livello di mercato, mostrando perché le strategie di fiducia relative all’Ai, alla personalizzazione e all’utilizzo dei dati debbano essere localizzate anziché standardizzate.

La fiducia come filtro

L’analisi mostra come la fiducia agisca da filtro in ogni fase del percorso di viaggio, dall’ispirazione alla prenotazione fino al post-viaggio. Le fonti umane continuano a essere le più affidabili. Amici e familiari rappresentano la risorsa di pianificazione più fidata, con il 42-55% dei viaggiatori che dichiara di fidarsi completamente o quasi dei consigli personali.

Il ruolo delle agenzie

Seguono le agenzie di viaggi al dettaglio con il 33-42%, davanti alla maggior parte delle fonti di contenuti digitali. Il vantaggio non risiede nella quantità di informazioni, ma nell’affidabilità. Un consiglio da una persona conosciuta o da un consulente professionista ha un valore di garanzia che i contenuti generici o un algoritmo non hanno ancora acquisito.

L’intelligenza artificiale? Racconta una storia diversa dice Phocuswright. Il suo utilizzo è in aumento, ma la fiducia nei risultati generati dall’Ai si attesta intorno al 17-20% nei diversi contesti di pianificazione. I viaggiatori utilizzano l’Ai per generare idee o restringere la lista delle opzioni, per poi verificare il risultato confrontandolo con ricerche online, annunci di agenzie di viaggi online, siti web di hotel, agenzie, recensioni o amici.

Il divario tra adozione e fiducia è la principale scoperta per i marketer: l’Ai funziona come un assistente, non come un’autorità, colmare questo divario richiede trasparenza sul perché un determinato suggerimento sia stato generato, non solo una maggiore velocità di risposta.

La condivisione dei dati segue la stessa logica. La fiducia aumenta quando il vantaggio è concreto e immediato, come un check-in più rapido, un check-out più semplice o una verifica dell’identità più agevole. La fiducia diminuisce quando il caso d’uso si sposta verso la personalizzazione inferita, soprattutto quando i dati vengono trasferiti tra diverse aziende o ricavati dalla cronologia di navigazione senza una chiara motivazione.

Le differenze tra Paesi

Le differenze tra i Paesi complicano qualsiasi strategia paneuropea. L’analisi rivela che i viaggiatori del Regno Unito mostrano una maggiore apertura generale. I viaggiatori tedeschi sono più cauti. I viaggiatori francesi mostrano maggiore scetticismo nei confronti di diverse fonti di informazione. In pratica un unico messaggio di fiducia non sarà efficace in tutti e tre i mercati.

Per i professionisti del marketing e i dirigenti del settore viaggi, la conseguenza è immediata, la fiducia si è spostata dall’essere un attributo del marchio a un requisito del prodotto.

La prossima fase della tecnologia per i viaggi

Il successo nella prossima fase della tecnologia per i viaggi non deriverà dall’aggiunta di personalizzazione o automazione, bensì dal rendere le esperienze digitali più facili da verificare, controllare e in cui riporre fiducia. Dipenderà anche dalla progettazione di funzionalità basate sull’intelligenza artificiale e sui dati, di cui i viaggiatori possano comprendere la logica sottostante, non solo il risultato.