La distribuzione dei tour operator italiani sta cambiando un po’ pelle. Il digitale accelera, il b2c guadagna terreno, le Ota entrano sempre più nel radar e il cliente arriva al prodotto da percorsi diversi (compreso chatGpt).  Eppure, quando si tratta di trasformare la ricerca in una vendita, l’agenzia di viaggio continua a essere il perno della filiera. Le risposte raccolte dai tour operator raccontano un mercato tutt’altro che immobile. Gli equilibri si stanno spostando, ma la direzione non sembra essere quella della disintermediazione: è piuttosto quella di una distribuzione più integrata, dove digitale e trade devono imparare a convivere e a sostenersi a vicenda.

L’adv resta il perno della distribuzione

Il dato più evidente arriva da Quality Group, dove il canale agenziale rappresenta ancora il 100% della distribuzione e non sono previste variazioni per il 2027. Il tour operator sottolinea però come il rapporto tra to, agenzia e cliente finale sia diventato più articolato, anche per effetto del digitale.

“Il nostro modello resta saldamente radicato nel ‘canale lungo’ della distribuzione turistica, con l’agenzia di viaggio al centro della relazione con il cliente”, spiega Marco Peci, direttore commerciale di Quality Group.

Anche So Fly conferma una forte dipendenza dal trade: oggi le agenzie rappresentano l’80% dello share, ma l’obiettivo per il 2027 è arrivare al 95%, sostenuto anche da nuovi investimenti sulla forza vendita e sul presidio del territorio.

Più digitale, ma con l’agenzia dentro il percorso

Per Alidays, il cambiamento riguarda soprattutto il dialogo con il consumatore e non la sostituzione degli attori della filiera. Oltre il 93% dei clienti arriva dall’agenzia, mentre il restante 7% viene cercato e gestito insieme all’agenzia, in un modello che punta a una maggiore integrazione.

“L’evoluzione riguarda il dialogo con il cliente, non vediamo un cambio degli attori. Riteniamo centrale il ruolo dell’agente di viaggio, sempre più supportato da tecnologia, dati e strumenti”, sottolinea Davide Catania, ad di Alidays.

La tecnologia diventa quindi una leva per rendere l’intermediazione più efficace. Anche Alpitour World vede il futuro nella costruzione di un ecosistema omnicanale, nel quale il cliente possa passare dagli strumenti digitali alla consulenza professionale senza frizioni.

Il digitale non cancella la consulenza

Il tema è particolarmente rilevante per il prodotto complesso e ad alto valore, dove la capacità dell’agente di selezionare, interpretare e costruire la proposta continua a rappresentare un elemento distintivo.

“La distribuzione continua a evolvere, ma il futuro non è nella contrapposizione tra canali, bensì nella loro integrazione. Il ruolo delle agenzie resta determinante quando il prodotto richiede consulenza”, afferma Alessandro Seghi, direttore commerciale tour operating di Alpitour World.

Su questa stessa direzione si muove So Fly, che sta studiando nuovi strumenti tecnologici per facilitare l’accesso degli agenti alle informazioni sulla programmazione e sulle strutture di punta. L’obiettivo è rendere il trade sempre più preparato e veloce nella fase di vendita.

La sfida è integrare i canali

Il quadro che emerge è quindi quello di una distribuzione ibrida e più articolata, ma non di una fuga dal trade. Il digitale può generare conoscenza e desiderio, mentre l’agenzia continua a svolgere un ruolo decisivo nella conversione, soprattutto quando il viaggio richiede consulenza.

“Il nostro obiettivo è porci sempre più al fianco delle agenzie per far crescere il supporto nel dialogo con il cliente”, osserva Alberto Giorgio, direttore commerciale di So Fly.

La partita, anche per il 2027, sarà giocata sull’integrazione dei canali. Più che scegliere tra diretto e intermediato, i to sembrano orientati a costruire percorsi nei quali tecnologia, comunicazione e distribuzione professionale lavorino insieme, mantenendo l’adv al centro della vendita.

Francesca Motta