Il real estate sta cavalcando una nuova frontiera del valore: non più soltanto hotel, ma residenze capaci di portare il brand (alberghiero) dentro l’esperienza abitativa. Sono le branded residences, sviluppi residenziali di alta gamma firmati da brand alberghieri o lifestyle, che combinano l’autonomia e la privacy di una casa con design, servizi e standard di gestione dell’hospitality. Un modello che sta conquistando spazio perché consente di estendere il valore del brand oltre la camera d’hotel e di costruire asset pensati per generare valore nel lungo periodo, intercettando una domanda internazionale alto spendente sempre più orientata a esperienze personalizzate, servizi e qualità dell’abitare.

Un mercato in costante crescita

Il mercato è in forte espansione e gli annunci di nuovi progetti sono ormai all’ordine del giorno. Secondo il Global Branded Residence Survey 2025 di Knight Frank, le branded residences sono passate da 169 progetti nel 2011 a 611, con una previsione di superare quota 1.000 entro il 2030. Le unità dovrebbero crescere dalle circa 27mila del 2011 a oltre 162mila.

Sempre più progetti stand-alone

Uno dei cambiamenti più recenti riguarda la crescita degli stand-alone developments, cioè delle branded residences non associate direttamente a un hotel. Oggi circa l’80% dei progetti è abbinato a una struttura alberghiera, ma nei nuovi sviluppi la quota è destinata a scendere al 70%. Nord America e Medio Oriente guidano questa trasformazione, con circa la metà dei nuovi progetti prevista come sviluppo autonomo. Il format si presta inoltre a iniziative urbane di dimensioni più contenute, particolarmente interessanti per le città europee. Parallelamente, il modello si sta allargando oltre l’hôtellerie. Fashion, automotive e altri brand lifestyle stanno entrando nel residenziale, intercettando una domanda che non cerca soltanto una ulteriore casa per le vacanze, ma un’esperienza coerente con l’identità del marchio. È il caso di maison come Etro e Karl Lagerfeld, con nuovi progetti tra Europa, Medio Oriente e Asia, ma anche di Pagani, che ha annunciato Pagani Residences Miami, primo progetto residenziale firmato dalla Maison modenese di hypercar.

La Spagna accelera

Tra i mercati europei più dinamici c’è la Spagna. Secondo Paloma Pérez Bravo, ceo Residential Dils Lucas Fox, sono oggi 38 i progetti di branded residences identificati nel Paese, dei quali 25 ancora in sviluppo. L’offerta è concentrata in destinazioni come Marbella, Madrid e Tenerife, ma il modello si sta estendendo anche a nuove aree urbane e resort. Particolarmente significativo il caso della Costa del Sol, che concentra 23 sviluppi, circa la metà dei progetti spagnoli, con oltre 1.500 residenze e un valore di mercato stimato vicino ai 2,5 miliardi di euro. La componente hospitality resta centrale: il 52,6% dei progetti spagnoli è realizzato in co-location con un hotel o resort. “La domanda è sempre più internazionale e trainata dall’esperienza”, sottolinea Pérez Bravo. Per questi acquirenti, spiega, il valore non risiede soltanto nel brand, ma nell’insieme di servizio, sicurezza, design, gestione professionale e garanzia di mantenimento degli standard internazionali. Un elemento particolarmente rilevante per i proprietari di seconde case e per chi gestisce residenze in più Paesi.

Il brand da solo non basta

La prossima fase, secondo Pérez Bravo, sarà più selettiva: un brand forte può sostenere un significativo premium di prezzo, ma non è sufficiente da solo. A fare la differenza saranno la combinazione tra location, operatore credibile, qualità del prodotto, pricing disciplinato e un modello di servizio capace di mantenere il proprio valore nel tempo. È una direzione che interessa anche l’Italia, dove il segmento si sta affacciando con maggiore decisione nelle destinazioni leisure di fascia alta. Tra i nuovi progetti c’è VRetreats a Cervinia, con 48 appartamenti e apertura prevista nell’inverno 2027. L’iniziativa porta nel residenziale il modello dell’hôtellerie di lusso, con servizi, wellness e gestione alberghiera. La stessa direzione emerge da altri sviluppi italiani. A Courmayeur, Le Géant Apartments by Marriott Bonvoy ha portato il modello degli appartamenti brandizzati in una destinazione alpina, mentre W Residences Sardinia a Poltu Quatu introduce per la prima volta in Italia il format residenziale W, con servizi e accesso alle strutture dell’hotel.

Francesca Motta