La disponibilità a cambiare vacanza è dichiarata ma il passaggio concreto dalle intenzioni alle scelte effettive resta il nodo per l’offerta turistica. Il 75% degli italiani si dice pronto a privilegiare mete meno conosciute e il 74% a viaggiare in bassa stagione, secondo la terza edizione dell’Osservatorio Turismo & Sostenibilità di Human Company, realizzato con Ipsos Doxa e, per la prima volta, con Legambiente, che rilascia agli operatori, indicazioni utili a costruire proposte capaci di distribuire la domanda tra periodi e destinazioni.

La misurazione al centro

Alla lettura della domanda Human Company affianca un nuovo strumento per valutare il proprio contributo ai territori.

“Crediamo che la sostenibilità debba essere sempre più misurabile, concreta e condivisa – spiega Mattia Rosati, chief corporate services officer di Human Company –. Per questo, accanto all’ascolto dei viaggiatori italiani attraverso la nostra survey, abbiamo scelto di dotarci di strumenti che ci consentano di valutare in modo oggettivo il valore che generiamo per persone, territori e comunità. Abbiamo infatti introdotto l’analisi del social return on investment, inserita nell’Impact Report 2025 e coerente con il Piano di sostenibilità 2026-2030. Lo Sroi è pari a 3,33 e il valore sociale generato ammonta a circa 219 milioni di euro. In altri termini, per ogni euro investito nelle attività analizzate vengono generati oltre tre euro di valore sociale, economico e culturale. Un indicatore dell’impatto prodotto, quindi, distinto dal rendimento finanziario.

Tra intenzioni e comportamenti

Il 72% dei viaggiatori ritiene di poter incidere sulla sostenibilità delle destinazioni e il 79% si dichiara disponibile a modificare le abitudini per ridurre l’impatto ambientale. Circa tre su dieci vivono, però, con preoccupazione le conseguenze delle proprie scelte, sperimentando una forma di eco-ansia. La disponibilità si concentra sui gesti più immediati, dal rispetto di flora e fauna alla corretta gestione dei rifiuti, entrambi al 37%. Scende all’8% per la partecipazione a iniziative di sensibilizzazione o ad attività di pulizia e volontariato durante il soggiorno.

“Rimane, tuttavia, una distanza tra sensibilità dichiarata e comportamenti effettivi. Molti viaggiatori sono pronti a cambiare abitudini, scegliendo mete meno note o periodi di bassa stagione, ma la disponibilità si riduce quando sono richiesti costi maggiori o rinunce significative”, osserva Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa.

Che cosa conta nell’ospitalità

A orientare la scelta delle strutture sono soprattutto caratteristiche riconoscibili. L’impiego di energie rinnovabili raccoglie, in base alle valutazioni dei viaggiatori, il 44%, seguito dal risparmio idrico al 39% e dalla raccolta differenziata al 38%. Il sostegno all’economia del territorio e l’utilizzo di fornitori locali raggiungono il 26%. L’associazione tra natura e sostenibilità emerge anche nella percezione delle diverse formule ricettive. Gli agriturismi sono considerati sostenibili dal 90% degli italiani, i rifugi dall’86% e campeggi e village dall’83%. Gli hotel si fermano al 35% e i resort al 30%. Il 71% degli italiani dichiara di praticare turismo outdoor. Per il 79%, questa forma di vacanza favorisce esperienze capaci di connettere ospiti, comunità locali e territori.

Bassa stagione e adattamento climatico

Sul fronte della gestione dei flussi, gli intervistati privilegiano gli incentivi alla bassa stagione (35%), il potenziamento del trasporto pubblico (28%) e gli itinerari alternativi (27%). Più contenuto, invece, il consenso per le limitazioni agli affitti brevi (15%) e per tasse di soggiorno più elevate (12%).

“La sensibilità al cambiamento verso un turismo più responsabile e sostenibile manifestata dagli intervistati oggi diviene un’esigenza che deve cambiare sia la domanda sia l’offerta turistica – dichiara Vanessa Pallucchi, vicepresidente di Legambiente –. Il tema si lega all’adattamento alle ondate di calore e alla necessità di politiche integrate tra pubblico e privato.

Il valore oltre il soggiorno

Per Human Company, alla generazione del valore misurato dallo Sroi contribuiscono servizi e attività accessibili agli ospiti e alle comunità, dai parchi acquatici alle aree sportive, fino alle esperienze di scoperta dei territori. Il modello comprende collaborazioni con scuole, associazioni, commercianti e Pro Loco, iniziative con artigiani e operatori locali e spazi dedicati alla biodiversità. L’analisi diventerà periodica, per seguire l’evoluzione dell’impatto del gruppo.

“Solo attraverso strumenti oggettivi è possibile trasformare gli impegni in risultati concreti e orientare le scelte future”, conclude Rosati. pol