Il fenomeno del set-jetting – ovvero il desiderio di visitare i luoghi protagonisti di film e serie tv – si conferma una delle principali tendenze turistiche del 2025, con effetti significativi anche sul comparto enogastronomico.
Secondo il “Rapporto sul turismo enogastronomico italiano”, a cura di Roberta Garibaldi, presidentessa dell’Associazione italiana turismo enogastronomico, il 29% dei viaggiatori italiani ha dichiarato di aver scelto la propria meta o esperienza food & wine in base a una produzione cinematografica o televisiva. Il dato segna una crescita del 4% rispetto al 2024 e si affianca a tendenze simili registrate a livello internazionale, in particolare tra turisti tedeschi, inglesi e americani.
Chianti, Etna e Montepulciano tra le mete più richieste
Tra le destinazioni italiane che beneficiano del fenomeno, spiccano Etna, Montepulciano e Chianti, ormai considerate vere e proprie “star” del turismo enogastronomico. Il Chianti è la meta preferita dai turisti americani (41%) e tedeschi (38%), mentre l’Etna conquista il primo posto tra i viaggiatori britannici (33%). Montepulciano, legata alla saga cinematografica Twilight e alla fiction I Medici, è particolarmente amata dai visitatori tedeschi (27%). Produzioni di successo come White Lotus, Indiana Jones e Le indagini di Lolita Lobosco hanno contribuito a rafforzare l’attrattività delle location, incrementando la domanda per esperienze legate al vino, alla cucina locale e ai prodotti tipici.
L’audiovisivo come leva di promozione turistica
Le piattaforme streaming e i contenuti video disponibili online stanno ridefinendo il modo in cui si scoprono le destinazioni, anche nel segmento food & wine. La visibilità data da serie e film consente di raggiungere pubblici ampi e diversificati, generando un impatto diretto sulle prenotazioni. Basti pensare al boom di viaggi enogastronomici a Dubai dopo la viralità di contenuti sul “Dubai Style Chocolate”, o all’esplosione di interesse per il lago di Braies, reso celebre dalla fiction Un passo dal cielo. Tuttavia, la crescita di questi flussi turistici impone anche una riflessione sulla sostenibilità. “Le destinazioni possono cogliere questa opportunità ma serve una gestione equilibrata per evitare fenomeni di overtourism, come accaduto sull’isola di Skye in Scozia o alle Fairy Pools, danneggiate da un’eccessiva pressione turistica” commenta Roberta Garibaldi.
I territori tra opportunità e responsabilità
La popolarità derivata dalle produzioni audiovisive rappresenta un’occasione strategica per i territori italiani, che possono valorizzare le proprie eccellenze agroalimentari ed enologiche in chiave narrativa. Il set-jetting, oggi trasversale a tutte le generazioni, favorisce l’incontro tra cultura pop e tradizioni locali. Le destinazioni che sapranno investire in esperienze autentiche e in percorsi sostenibili potranno differenziarsi e attrarre viaggiatori in cerca non solo di bellezza, ma anche di senso. L’auspicio è che la spettacolarizzazione dei luoghi si traduca in uno sviluppo turistico consapevole, capace di tutelare risorse naturali, comunità e patrimoni identitari.
