L’intelligenza artificiale non è più un fattore dirompente per il futuro, è una realtà presente, ma lealtà, fiducia e connessione umana rimangono i punti fermi. E’ quanto emerso a San Diego, in occasione della Phocuswright Conference 2025, dove oltre 600 leader del settore dei viaggi hanno discusso del prossimo capitolo del travel.
Tra promesse e insidie
Dalle Ota che si trasformano in istituzioni finanziarie, a TikTok e Reddit che difendono il valore delle raccomandazioni autentiche, agli albergatori alle prese con sistemi frammentati, la conferenza ha messo in luce sia le promesse sia le insidie della tecnologia nel settore dei viaggi. “Le Ota stanno diventando banche”, è quanto ha affermato Omri Morgenshtern, ceo di Agoda sul futuro del FinTech.
Le Ota come “ecosistemi FinTech”
Le Ota non sono più solo distributori, stanno diventando ecosistemi FinTech, rimodellando il modo in cui i consumatori pagano e finanziano i viaggi. Morgenshtern ha esordito con un’affermazione provocatoria: le agenzie di viaggi online si stanno trasformando in istituti finanziari. Intervistato da Siew Hoon Yeoh di Web in Travel, ha dichiarato: “Le Ota hanno banche che hanno accesso al debito e ai viaggi… e penso che questo fenomeno non potrà che crescere in tutto il mondo”. Morgenshtern ha sostenuto che, poiché i viaggi rappresentano una delle maggiori spese annuali dei consumatori, le Ota sono in una posizione unica per offrire prestiti, prodotti di risparmio e servizi di cambio valuta.
Ha anche sottolineato lo spirito imprenditoriale all’interno delle aziende: “Sono davvero fortunato… che stiamo ricevendo non solo il supporto per crescere e investire… ma anche per mantenere l’imprenditorialità e un elemento ingegneristico”.
L’autenticità resta centrale
Un altro tema è quello relativo a TikTok. “Il 67% degli utenti di TikTok desidera raccomandazioni umane”, le piattaforme social respingono l’intelligenza artificiale. Nonostante l’ascesa dell’Ai, l’autenticità rimane fondamentale: le piattaforme stanno raddoppiando gli sforzi su moderazione, etichettatura e contenuti dei creatori per mantenere la fiducia. Un panel con Reddit, TikTok, YouTube e Google ha affrontato il rapporto tra contenuti generati dall’Ai e autenticità generata dagli utenti.
Eric DeLange, direttore di settore, responsabile finanza e viaggi Usa di Reddit, ha notato l’aumento delle “ricerche aggiunte a Reddit”, in cui i viaggiatori aggiungono “Reddit” alle query di Google per trovare opinioni umane. Allo stesso modo David Hopkins, direttore verticale viaggi e gaming di TikTok, ha aggiunto: “Il 67% dei nostri utenti afferma che la raccomandazione più importante che riceveranno in un viaggio è quella di un compagno di viaggio”.
I video di viaggio
A sottolineare il ruolo dei video nella conversione è stato Travis Katz, direttore generale e vicepresidente shopping di YouTube, Due terzi dei viaggiatori guardano video di viaggio prima di prenotare e il 95% dei principali canali di viaggio è gestito da creatori indipendenti.
Il ruolo degli istituti finanziari
Secondo i leader del settore, gli istituti finanziari stanno emergendo come potenti intermediari, combinando fedeltà, pagamenti e stile di vita in modi che sfidano le Ota. Jason Wynn, ceo di Chase Travel, ha dichiarato: “La prossima Ota assomiglierà a una buona società di carte di credito con un ottimo programma fedeltà chiamato Ultimate Rewards”. Chase sta investendo in esperienze curate, che vanno dai viaggi per l’Holi Festival a St. Moritz con Shaun White, per attrarre la Generazione Z e i Millennial, che ora rappresentano il 65% dei nuovi titolari di carta.
Dakota Smith, presidente e co-fondatrice di Hopper, ha rivelato che il 90% del suo fatturato proviene ora da Hopper Technology Solutions, che supporta partner come Air Canada e Nubank. E il fondatore e ceo di iSeatz, Kenneth Purcell, ha evidenziato il ruolo di lunga data di iSeatz nella piattaforma white-label di Amex Travel.
La fragilità della fidelizzazione
Un altro tema trattato sono stati i programmi fedeltà che prosperano, ma la coerenza del marchio è volubile: novità e prezzo spesso prevalgono sui punti. Madeline List di Phocuswright ha svelato nuovi dati che mostrano come la fidelizzazione sia fragile.
Il 62% dei viaggiatori per piacere negli Stati Uniti ha utilizzato punti durante il suo ultimo viaggio, con i millennial che prediligono i punti delle carte di credito, i baby boomer che si attengono alle miglia e la Generazione Z che si affida ai programmi Ota. Eppure, l’84% ha ammesso di “giocare” con i programmi fedeltà e la maggior parte ha confessato di “tradire” il proprio marchio preferito.
List ha avvertito: “La fidelizzazione non è il risultato di un’interazione con un programma, ma piuttosto la totalità di tutte le interazioni con il brand nel corso del ciclo di vita del cliente”.
