L’inverno 2026/2027 si annuncia come una stagione di transizione per il turismo della montagna bianca. Jfc, attraverso l’osservatorio italiano del turismo montano, la definisce una “stagione di valico”: la montagna evolve da prodotto prevalentemente sportivo a proposta leisure, nella quale lo sci si affianca a un’offerta più ampia di esperienze e servizi.
Il valore economico della filiera è stimato in 12,836 miliardi di euro, in crescita del 5,2% rispetto alla stagione precedente. A trainare il risultato sono i servizi ricettivi, con 6,392 miliardi (+7,4%), seguiti dai servizi sportivi, a quota 4,987 miliardi (+3,3%), e dagli altri servizi, che generano 1,457 miliardi (+2,6%).
Le presenze sono attese in aumento del 4,1%, grazie esclusivamente alla componente internazionale. “La montagna bianca non è più soltanto una destinazione legata allo sport, ma si sta affermando sempre più come prodotto leisure – spiega Massimo Feruzzi, amministratore delegato di Jfc e responsabile dell’Osservatorio Italiano del Turismo Montano -. Nei prossimi anni potrebbero emergere in maniera significativa due diversi modelli di consumo del soggiorno in montagna”.
La domanda estera sostiene le presenze
Le presenze straniere sono previste in aumento del 5,7%, mentre quelle italiane registrano una flessione del 3,4%. L’indice di internazionalizzazione sale così al 51,4%, rispetto al 44,9% di tre stagioni fa. Tra i principali mercati di provenienza figurano Polonia (23,2%), Germania (13,9%) e Repubblica Ceca (13,6%).
In crescita anche gli Stati Uniti, con un incremento stimato del 9%. La permanenza media conferma la maggiore propensione degli stranieri ai soggiorni lunghi: 6,4 notti contro le 4,1 degli italiani. Sul mercato domestico pesa soprattutto la contrazione delle presenze delle famiglie (-7,4%), mentre coppie, giovani e senior registrano una crescita complessiva del 5,8%. La domanda internazionale rappresenta quindi il principale sostegno per la filiera, a fronte di un mercato italiano che mantiene interesse per la montagna, ma mostra una crescente attenzione alla spesa.
Il desiderio di montagna non sempre diventa prenotazione
L’indagine condotta su oltre 1.300 italiani evidenzia che il 70% intende trascorrere una vacanza in montagna nell’inverno in corso, con un aumento di 9 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Il 34,4% ha già prenotato, mentre il 24,2% è ancora indeciso, soprattutto per ragioni economiche.
Tra gli intervistati, il 5,8% dichiara che non andrà in montagna. Considerando chi aveva trascorso una vacanza in montagna nella stagione precedente ma ha deciso di rinunciarvi quest’anno, il 40,7% indica l’indisponibilità economica come motivazione. Anche il dato relativo alla settimana bianca richiede una distinzione tra intenzioni e comportamenti effettivi: il 46,2% dichiara di desiderare un soggiorno di sette giorni, ma non si tratta di prenotazioni già confermate. La tendenza alla riduzione delle settimane bianche, a favore di weekend lunghi, resta quindi un elemento da monitorare. Sul calendario, il periodo tra il 30 dicembre e il 3 gennaio è l’unico per il quale Jfc prevede il tutto esaurito in modo generalizzato nelle destinazioni analizzate. Capodanno e Carnevale favoriscono le prenotazioni anticipate, mentre per gli altri periodi si conferma una componente last minute, spesso condizionata dalle previsioni meteo e dalla disponibilità di neve.
Prezzi in aumento
Il costo medio della vacanza invernale cresce del 5,6%. Gli aumenti più consistenti riguardano i soggiorni alberghieri nei weekend e in alta stagione (+8,2%) e bar e ristoranti (+7,9%). I servizi ricettivi registrano un incremento del 6,6%, gli impianti di risalita del 4,6%, mentre i pacchetti settimanali con skipass aumentano dello 0,8%.
La spesa media per una settimana bianca di sette giorni è stimata in 1.573 euro per adulto e 4.101 euro per una famiglia composta da due adulti e un bambino sotto gli otto anni. Per un weekend di tre giorni e due notti si scende rispettivamente a 669 e 1.899 euro. Le famiglie reagiscono contenendo i costi: pranzi al sacco, appartamenti al posto degli hotel, skipass plurigiornalieri e pernottamenti nelle località limitrofe. Si consolida anche il noleggio dell’attrezzatura, che secondo i dati presentati riguarda il 64% delle attrezzature in circolazione.
La ricerca di convenienza incide anche sui canali di acquisto. “Il ricorso al sistema tradizionale della filiera del tour operating garantisce un prezzo certo e questo è uno degli elementi che spinge gli italiani ad andare in un’agenzia di viaggio a chiedere un preventivo -, osserva Feruzzi -. La ricerca di offerte convenienti quest’anno è un segnale decisamente molto marcato”.
Dallo sci al lifestyle: due modelli di montagna
La trasformazione del prodotto riguarda anche le modalità di fruizione delle destinazioni. Feruzzi individua due modelli destinati a convivere: la montagna come luogo di quiete, natura e silenzio e quella che si configura come prolungamento del contesto urbano, con intrattenimento, convivialità ed eventi.
“Ci sono due modi diversi di concepire la montagna. Uno è un luogo di quiete e di contatto con la natura, dove il silenzio rappresenta ancora un valore per le persone. L’altro è il prolungamento del contesto urbano, un ambiente animato e festoso, dove convivialità e divertimento rappresentano nuovi valori”, spiega.
In questo scenario si inseriscono due fenomeni osservati da Jfc: la “tropicalizzazione” e la “festivalizzazione”. La prima descrive il trasferimento in montagna di abitudini tipiche della stagione estiva, tra terrazze al sole, aperitivi e pranzi all’aperto. La seconda riguarda la diffusione di appuntamenti musicali, dj set, spettacoli e iniziative gastronomiche nelle località e nelle aree sciistiche, per intercettare anche il pubblico che non pratica sport sulla neve.
Feruzzi precisa che non si tratta di preferenze espresse dagli intervistati, ma di tendenze rilevate attraverso l’osservazione delle destinazioni: “Non è un desiderio degli italiani o degli stranieri, è invece una tendenza di mercato. È una modifica dello stile, del modo di vivere la montagna e le destinazioni alpine”.
Anche il modello dell’après-ski sta evolvendo. Il 34,5% dei giovani italiani segnala un cambiamento nelle proprie abitudini, con un progressivo allontanamento dalla vita notturna più rumorosa a favore di buona cucina, Spa e momenti di socialità più raccolti. Una tendenza che si osserva anche all’estero, dove la convivialità a bordo pista si orienta verso formule meno legate ai grandi eventi e più alla condivisione.
Località minori e turismo itinerante
La diversificazione dell’offerta favorisce anche le località più piccole, soprattutto quando collegate a comprensori sciistici più ampi. Possono così intercettare una domanda interessata a prezzi più accessibili e a contesti meno affollati, mantenendo l’accesso a un’offerta sportiva articolata. Tra le formule emergenti figura lo ski safari, che consente di esplorare un intero comprensorio accompagnati da un maestro di sci.
Si afferma inoltre il turismo itinerante, con soggiorni che permettono di visitare due o tre destinazioni vicine, alternando comprensori, paesaggi e proposte di intrattenimento. Per valorizzare questo modello diventano fondamentali i collegamenti tra le località, l’accessibilità agli impianti e la possibilità di spostarsi senza automobile.
Distribuzione e accessibilità, leve per la filiera
Il booking diretto rappresenta il 28,3% delle prenotazioni, mentre agenzie di viaggio, tour operator e consorzi raggiungono complessivamente il 25,7%. Le Ota si attestano al 15,9%; il restante 30,1% riguarda altri canali.
La distribuzione organizzata conserva quindi un ruolo significativo, anche grazie alla possibilità di proporre offerte e garantire maggiore certezza sul costo della vacanza. I gruppi, in particolare, continuano a utilizzare prevalentemente il canale tradizionale. Il 33,6% dei tour operator e delle agenzie programma destinazioni alpine, mentre il 10,8% inserisce in catalogo proposte sull’Appennino, dove l’incertezza legata alla neve naturale continua a pesare.
Le previsioni degli operatori indicano una crescita delle vendite dell’1,9% per la montagna italiana e del 3,4% per quella estera. Tra i fattori competitivi emergono affidabilità dell’innevamento, trasparenza dei prezzi, collegamenti con il trasporto pubblico e servizi integrati. Treno e navette, noleggio dell’attrezzatura a destinazione e attività alternative allo sci diventano elementi importanti nella costruzione dell’offerta.
La neve resta un’incognita
La disponibilità di neve naturale continua a condizionare le scelte dei viaggiatori: la preoccupazione rilevata da Jfc raggiunge una media di 7,95 su una scala da 1 a 10 e il 65,2% degli intervistati assegna un punteggio compreso tra 8 e 10. Nel corso della presentazione, Feruzzi ha richiamato anche il possibile impatto di El Niño, sottolineando l’incertezza delle previsioni.
“El Niño può incidere in maniera positiva o negativa sulla montagna. Può portare una stagione fino al periodo di Carnevale decisamente più calda rispetto allo scorso anno, ma può anche incidere positivamente sull’innevamento. Non c’è un’indicazione precisa neanche da parte di chi studia questo fenomeno in maniera continuativa. Dobbiamo attendere i fatti: non sappiamo se inciderà positivamente o negativamente”. Gli ultimi aggiornamenti esaminati dall’Osservatorio segnalavano un potenziale incremento dei fattori favorevoli alla neve, ma non consentono ancora di formulare previsioni attendibili sull’andamento della stagione.
La montagna è sempre più un prodotto annuale
Cambia anche il peso dell’inverno sul fatturato complessivo del comparto. Secondo Jfc, la stagione fredda rappresenta oggi il 59,6% del giro d’affari annuale della filiera, contro il 69,1% del periodo pre-pandemico. La variazione riflette soprattutto la crescita del turismo estivo e il progressivo ampliamento dell’attività delle destinazioni montane durante tutto l’anno. Per gli operatori, la competitività non dipende più soltanto dalla capacità di attrarre sciatori nei mesi freddi, ma anche dalla possibilità di valorizzare il territorio in più stagioni, distribuendo flussi e ricavi su un arco temporale più ampio.
Cortina e Alta Badia ai vertici
La rilevazione sui gradimenti dei viaggiatori, basata su oltre 77mila voti, conferma Cortina d’Ampezzo al primo posto nella classifica generale delle destinazioni della montagna bianca. Seguono Madonna di Campiglio e Bormio. Nella top ten figurano anche Livigno, Courmayeur, Canazei, Cervinia, Ponte di Legno-Passo Tonale, Sestriere e Ortisei.
Cortina si distingue nelle categorie legate alla notorietà, alla tendenza e alla qualità delle piste; Madonna di Campiglio per l’offerta rivolta alle famiglie e i servizi. Corvara guadagna undici posizioni e si afferma nella categoria dei migliori hotel. Predazzo emerge invece per l’accessibilità alle persone con disabilità motorie.
La classifica dei comprensori sciistici, elaborata su oltre 43mila voti, vede Alta Badia al vertice, seguita da SkiArea Madonna di Campiglio e Livigno. Madonna di Campiglio si distingue per la qualità delle piste, Alta Badia per gli impianti di risalita. Val di Fassa conquista per il settimo anno consecutivo il riconoscimento per i prezzi più convenienti, mentre Cervino Ski Paradise si distingue per la garanzia di innevamento.
Vendere esperienze
Il quadro delineato dall’Osservatorio Jfc restituisce un mercato nel quale la crescita della domanda internazionale convive con un pubblico italiano più attento ai costi e meno propenso a impegnarsi su soggiorni lunghi. Cambiano le aspettative e si ampliano le occasioni di consumo: allo sci si affiancano benessere, gastronomia, intrattenimento e scoperta del territorio.
Per la filiera, la sfida è superare la semplice combinazione tra hotel e skipass, costruendo proposte flessibili e integrate. Accessibilità, trasparenza dei prezzi, varietà delle attività e collaborazione tra località e operatori saranno sempre più determinanti. La montagna si conferma così una destinazione leisure, chiamata a valorizzare nuovi segmenti di domanda senza perdere il legame con il paesaggio e le specificità del territorio.
Valeria Beccari
