Cresce la domanda per i marchi lifestyle

Connessione con il territorio, una grande importanza alla ristorazione e alla tecnologia, un’attenzione alle esigenze del cliente sempre più intrecciate tra loro, tra vacanza e lavoro. Sono alcuni degli elementi chiave degli alberghi lifestyle per far sì che la presenza in hotel non sia più un semplice transito, ma diventi un’esperienza di benessere da vivere durante tutto l’arco del soggiorno.

Lo sviluppo

Una tendenza che il lifestyle interpreta “è la funzionalità ibrida degli spazi, in modo che sia confortevole lavorare o consumare la sola colazione”, racconta Sara Digiesi, ceo BWH Hotels Italia e Malta. Un tema imprescindibile è che la struttura si colleghi al territorio, l’albergo diventa un luogo “dove intrattenersi, attraente anche per i residenti, con la capacità di essere una proposta accattivante”. Quello del lifestyle è un trend che permette di sfruttare la struttura in più punti, “offrendo più fonti di revenue differenti”, osserva Digiesi. Per farlo richiede investimenti strutturali e nel modello gestionale del personale impiegato nelle aree da coprire, che deve essere dotato di competenze. È una tendenza e la crea, visto che ciò che nasce nel Dna degli alberghi lifestyle viene “assorbito come trend anche dagli alberghi tradizionali”. Bwh si pone come protagonista di questa trasformazione, con due brand, uno è WorldHotels Crafted e l’altro è Aiden by Best Western. L’intenzione del gruppo è dare una accelerata a entrambi. Tra le affiliazioni lifestyle del 2023 ci sono a Lampedusa il Best Western Hotel Principe di Lampedusa e il Best Western Hotel Martello e l’Hotel Centrale, BW Signature Collection – Tirano, Sondrio. Prossimamente entreranno in catena le destinazioni leisure di Massafra, Sabaudia, Lerici, Siracusa, Reggio Calabria e Malta.

In questo momento si assiste a trend interessanti in diversi segmenti di mercato, ma c’è “una crescente domanda da parte degli stakeholder e dei consumatori per i marchi lifestyle”, rileva Chema Basterrechea, global president and chief operations officer Radisson Hotel Group. Il gruppo nel 2022 ha continuato ad espandere il suo marchio lifestyle di fascia media, Prizeotel, con tre nuove aperture per quasi 1.000 camere. È prevista un’espansione ulteriore con “nuovi acquisti in Paesi europei, con particolare attenzione a Regno Unito e Irlanda nei prossimi cinque anni”. All’inizio di quest’anno, è stata annunciata l’espansione della partnership strategica con Pphe “per far crescere il nostro marchio premium lifestyle, Art’otel”. Sono hotel ispirati all’arte e al design. Il gruppo ha recentemente aperto l’Art’otel London Battersea Power Station e ha progetti in cantiere a Londra Hoxton, Roma e Zagabria.

La strategia di Accor, che in Italia è già molto presente sui segmenti economy e midscale, prevede una spinta dei segmenti upscale e upper upscale. “Puntiamo molto sullo sviluppo di resort, mare e montagna”, afferma Mattias Innocenti, nuovo senior director development Southern Europe. Inoltre, è stato lanciato Handwritten Collection, un portafoglio globale di hotel personalizzati che offrono un’esperienza di ospitalità intima ed elegante. Accor ha già “oltre 110 progetti Handwritten nel mondo per un totale di oltre 11.500 camere, tra cui 12 contratti già firmati”. In Italia il primo albergo della collezione Handwritten è il Relais San Martino di Taviano, l’anno prossimo farà il suo ingresso anche il Grand Hotel della Posta di Sondrio.

Non c’è rischio saturazione

In tutto questo sviluppo ci sono segmenti a rischio saturazione? Sembrerebbe di no. Secondo Digiesi sul mercato italiano “non c’è una saturazione, se parliamo di brand l’incidenza è bassa, è lontana da una copertura di mercato. C’è tutta l’Italia da coprire con destinazioni terziarie e secondarie”. Nel caso di Bwh, per esempio, sono state esplorate aree diverse dalle città principali.

Innocenti sostiene che non c’è “un segmento più interessante di un altro. Tutto dipende dal mercato/città. Per esempio, Roma ha visto un incremento dei prodotti di lusso e lifestyle in questi anni, mentre per quanto riguarda i segmenti eco/midscale c’è bisogno di maggiore qualità – afferma -. Ad oggi, gli yield sono ancora molto bassi e in città come Milano è difficile comprare a prezzi giusti”. E così gli investitori guardano anche a città secondarie e terziarie.

Terreno per sperimentare

L’Italia, dal canto suo è più impermeabile ai discorsi di catena e di brand, ma non è detto che tutto ciò la renda meno fertile per la sperimentazione. Digiesi vede una grande opportunità per la crescita delle affiliazioni nelle collection, “ma è necessario avere una predisposizione ad accettare le linee comuni che la casa madre propone” ed è qui che si misura “la forza del marchio”.

Quello dell’Italia è anche “un mercato alberghiero storico”, osserva Innocenti, è composto da alberghi indipendenti, molto spesso piccoli o fuori dagli standard di gruppi internazionali. “Una situazione che sta cambiando”, osserva. Lo dimostrano i dati. “Il Cagr (compound annual growth rate) tra 2013-2022 del numero di stanze del mercato italiano è rimasto quasi uguale (-0,2%). Invece il Cagr delle camere dei brand nello stesso periodo è stato di 3,2%. In altri termini, la penetrazione dei marchi sta aumentando. Crediamo che l’Italia sia fertile per la sperimentazione, come dimostrano alcuni dei nostri nuovi alberghi e ostelli”.

In portfolio

Accor conta oltre 40 marchi in tutti i segmenti, dal lusso all’economico. La famiglia Bwh prevede 19 brand globali, di cui 11 sviluppati in Italia, 4 Worldhotels, 6 Bw Hotels & Resorts e 1 Sure Stay.

Radisson conta 10 marchi distinti. In Italia ha un portfolio di quasi 20 hotel operativi e in fase di sviluppo, con i marchi Radisson Blu, Radisson, Radisson Collection, Radisson RED e Radisson Individuals.

Qual è il numero ideale di brand per poter dire di avere coperto tutte le tipologie di ospitalità e target? Ognuno pensa che il proprio sia quello giusto. È chiaro che avere più marchi aiuta a guadagnare quote di mercato, “quindi, direi che il numero giusto potrebbe essere N+1”, afferma Innocenti, scherzando, ma siccome il mercato diventa sempre “più sofisticato e complesso, i gusti dei clienti, ma anche degli investitori, si evolvono, nuovi mercati si creano, altri spariscono”, c’è la consapevolezza di dover rimanere attenti ai marchi e farli evolvere. Anche Digiesi è soddisfatta: “Stiamo bene così”, dice. Anche Basterrechea sostiene che nel clima attuale il loro portfolio “è perfetto, ma il mercato è in continua evoluzione e dobbiamo rimanere flessibili”.

Stefania Vicini

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