Promuoversi in modo diverso e innovativo, andando oltre i cliché a cui solitamente si è abituati e sperimentare, confrontandosi con linguaggi legati al mondo dell’arte e della tecnologia. E’ quello che ha fatto la Basilicata con il lancio della campagna Motherland, nata in vista della partecipazione della Regione all’Expo 2025 di Osaka per intercettare il pubblico internazionale.
La nascita della campagna Motherland
L’iniziativa, che unisce digitale e materia fisica, è stata affidata all’artista e filmmaker Silvio Giordano, che ha rielaborato l’archivio fotografico storico dell’Apt tramite l’Ai generativa, trasformando le icone del paesaggio lucano in sculture antropomorfe. Successivamente, sotto la direzione artistica della body painter Lela Peretto, la regia di Gabriele Maggio, gli scatti del fotografo Simone Bramante e la produzione di Malaka Studio, il progetto si è trasferito on location con modelli in carne e ossa, dipinti sul posto, che si fondono con il paesaggio.
“Una campagna che è nata in un modo e che poi si è evoluta in un altro – racconta Margherita Sarli, direttrice generale dell’Apt Basilicata -, perché la squadra si è ampliata man mano. E’ frutto di un indirizzo chiaro scelto nel 2025 dall’Agenzia di promozione territoriale”. Sarli non esita a riconoscere che le regioni hanno sempre “la tentazione di presentarsi elencando i luoghi e i prodotti turistici, tutti abbiamo la tentazione di descriverci, ma in una regione come la nostra, dove gli ismi sono tanti, tra mari, montagne, Matera, 131 borghi, l’elenco diventava difficile e ridondante”.
Tra i punti fermi del suo pensiero il fatto che la comunicazione non debba essere “un elenco” così come crede che “non si debba comunicare sempre tutto. Abbiamo scelto di virare totalmente, raccontando la Basilicata in maniera nuova, dandole un’anima che è Motherland, che richiama quel sentimento di Umanesimo di cui il turismo oggi ha bisogno”. Da qui la volontà di esplorare questo concetto, “lo scorso anno ci siamo presentati all’Expo di Osaka per intercettare l’attenzione del turista giapponese, non rappresentando la Basilicata con una cartina geografica o con l’indicazione dei vari punti. La nostra regione all’Expo era una donna, una madre con vari elementi e con i paesaggi ai suoi piedi. Abbiamo voluto presentare la Basilicata come una madre che genera e che accoglie, che vince le sfide dell’innovazione e intercetta un sentimento di vicinanza e di protezione”, spiega la direttrice.
Sarli osserva che in questo momento si sta vivendo una crisi geopolitica che riguarda tutti, “i territori più centrali mediterranei e periferici come la Basilicata. La domanda che ci siamo posti è stata come suggerire l’idea della cura, dell’accoglienza e dell’esperienza che un territorio può offrire”. Da questa riflessione è nata la scelta di Motherland che si è poi evoluta in Patrimonio Vivo.
La sperimentazione
La particolarità della decisione presa è stata anche il fatto di aver messo in campo “un procedimento contrario – commenta Sarli – in cui non ci siamo affidati all’umano per poi passare all’uso della Ai. L’intelligenza artificiale ha creato l’immaginario che è stato poi reso tangibile e concreto, da qui l’incontro con la body painter, che ha dipinto dei corpi che si fondono con il paesaggio, che a sua volta prende vita per dare l’idea di un patrimonio che non è statico e di un turista che si può costruire addosso la sua vacanza in Basilicata, fondendosi con il territorio. E’ stata una sperimentazione nella comunicazione turistica rispetto alla narrazione tradizionale”.
“Basilicata Motherland. Patrimonio Vivo”
Sono due i progetti di valorizzazione del patrimonio lucano, “Basilicata Motherland. Patrimonio Vivo” e “Basilicata, Terra dei Re”, presentati dall’Apt Basilicata (Agenzia di Promozione Territoriale) e dalla Fondazione Matera Basilicata 2019. Un percorso in cui l’Intelligenza artificiale non è stata concepita come un sostituto della creatività umana, ma come amplificatore cognitivo per connettere memoria e linguaggi contemporanei.
Tutto ciò è racchiuso nel volume-catalogo strategico “Basilicata Motherland” che, come spiega Maria Teresa Lotito, responsabile Editoria presso Agenzia di Promozione Territoriale Basilicata, è stato “un lavoro di team, che ha puntato a dare una direzione molto precisa al prodotto, volendo raccontare la Basilicata in modo differente, come una sorta di opera d’arte”. Il libro infatti ha le sembianze “di un catalogo d’arte, di un atlante visivo in cui abbiamo cercato di coniugare la figura della madre protagonista della campagna con i paesaggi della Basilicata”.
Il testo è articolato in quattro capitoli concettuali che sono: Germina (la natura e i boschi), Scorre (l’elemento liquido e le coste), Resiste (la pietra e i borghi storici) e Incanta (l’abbraccio di Matera). La seconda parte del volume è dedicata alla campagna promozionale Patrimonio Vivo, “che è stata condotta in dieci location della Basilicata, dove i modelli sono stati immersi nel paesaggio. Abbiamo voluto inserire in un unico compendio – spiega Lotito – le creazioni artistiche digitali di Silvio Giordano e quelle artistiche, umane di Lela Perex, con l’intento comune di rendere evidente la bellezza della Basilicata, utilizzando un linguaggio artistico”.
Dal canto suo Sarli mette in luce un aspetto ulteriore e cioè che “sfidare la comunicazione è una responsabilità, quella di essere compresi o meno. Noi ci abbiamo creduto e riteniamo che la strada sia quella della rilettura degli stereotipi, se no non ci posizioniamo. Non vogliamo omologarci come destinazione, non siamo segnati dall’overtourism e non vogliamo diventarlo. Vogliamo raccontarci con i nostri tratti distintivi. La rottura degli stereotipi sta in questo”.
A fare la differenza è “l’identità del luogo e il posizionamento deve essere ragionato, dobbiamo percorrere strade nuove anche con il rischio di non essere compresi immediatamente – afferma Sarli -, ma con il tempo magari avremo lasciato l’idea di un’identità riconoscibile e diversa dalle altre”.
Il progetto “Basilicata, Terra dei Re”
La Basilicata lavora al suo riposizionamento. Come sottolineato da Rita Orlando, direttrice Fondazione Matera Basilicata 2019, la regione ha “un patrimonio vivo, che si racconta in maniera diversa, che prova a ricostruire una sua identità che è più della bellezza del singolo borgo o del castello. Lavora su un progetto di identità che è a base culturale”. Il volume Motherland è infatti “un progetto di comunicazione culturale che utilizza i linguaggi dell’arte per raccontare un territorio che è multiforme, adesso abbiamo un progetto di comunicazione culturale che abbraccia ed esalta quella complessità”.
“Basilicata, Terra dei Re”, la nuova proposta di promozione culturale e turistica ideata per valorizzare le eredità normanne, sveve e sacre della regione, si è allineata a questa visione. L’iniziativa è promossa dalla Regione Basilicata e coordinata dalla Fondazione Matera Basilicata 2019 all’interno della cornice strategica “Fantastico Medioevo”.
“E’ un grande progetto di comunicazione culturale – spiega Orlando – che afferma che la storia è patrimonio vivo in Basilicata come dimostrano le tracce materiali, tra castelli, cattedrali, patrimonio architettonico e artistico, che ‘Basilicata, Terra dei Re’ inizia a mettere a sistema”. E’ un modo “per attraversare i territori in maniera diversa, arricchendoli di nuovi contenuti. Sono già due anni che lavoriamo sul tema del ‘Fantastico Medioevo’ e nel 2027 nei castelli si potranno trovare differenti format esperienziali che riportano alla luce la grande storia”.
Il progetto “Basilicata, Terra dei Re” mette in rete 14 Comuni – tra il Vulture Melfese, l’Alto Bradano e Matera – con un’offerta integrata che culminerà nel 2027, anno in cui la Basilicata parteciperà alle celebrazioni dell’Anno Europeo dei Normanni grazie al protocollo siglato con la Regione Normandia.
I nuovi format esperienziali
L’iniziativa punta a intercettare un pubblico trasversale, dai viaggiatori culturali alle famiglie, fino ai giovani appassionati di pop culture. I percorsi uniscono l’imponenza delle fortificazioni al paesaggio vulcanico del Vulture.
I nuovi format esperienziali saranno attivi a partire da Pasqua 2027 e si articolano su sei pilastri principali: Il Circuito dei Castelli Multimediali, I Luoghi del Sacro, Medioevo Fantastico (Pop & Gen Z), il Palazzo Marchesale che ospiterà mostre dedicate all’immaginario fantasy da Tolkien a Harry Potter. L’iniziativa prevede anche un festival tematico con cosplayer e game designer, oltre a un’uscita speciale a fumetti del celebre Martin Mystère (Sergio Bonelli Editore) prevista per dicembre. E poi Sulle tracce degli Altavilla (Millenium 2027), Rievocazioni Storiche e Grandi Mostre e Archeologia.
“Basilicata Motherland. Patrimonio Vivo” e “Basilicata, Terra dei Re” sono la struttura portante di un percorso a lungo termine che punta a due appuntamenti di rilievo internazionale, il 2027 Anno Europeo dei Normanni e il 2031 per l’800° anniversario delle Costituzioni Melfitane (Liber Augustalis).
Stefania Vicini
