Intelligenza artificiale e turismo enogastronomico è un tema a cui viene riservato ampio spazio nel Rapporto 2025 sul turismo enogastronomico italiano, realizzato da Roberta Garibaldi, presidente di Aite-Associazione italiana turismo enogastronomico, con il supporto di Valdichiana Living e Visit Emilia.
Cala la diffidenza verso l’Ai
Il dato di partenza è che lo strumento sta cambiando il mondo e, anche in ambito turistico, si è ormai imposto come punto di riferimento non solo per gli addetti ai lavori, ma anche per chi vuole mettersi in viaggio e costruire la propria esperienza. In particolare, secondo i risultati emersi dal rapporto, tra i turisti cala la percezione del rischio, cresce l’utilizzo dell’Ai e si delinea la prossima evoluzione delle esperienze digitali.
Rispetto alle ricerche condotte un anno e mezzo fa, la quota di chi considera l’intelligenza artificiale “più rischiosa che vantaggiosa” è parzialmente diminuita e si concentra soprattutto tra i 35-54enni. Questo dato conferma l’aumento della familiarità, l’effetto rassicurante derivante dall’uso e la progressiva interiorizzazione dei benefici legati agli strumenti digitali.
L’adozione quotidiana dell’intelligenza artificiale ha ridotto la diffidenza. Le generazioni più giovani non la percepiscono più come una minaccia: tra i 18 e i 24 anni, solo il 29% ritiene che i rischi superino i vantaggi. La popolazione adulta rimane più cauta (49% tra i 35-44), ma la tendenza è chiara: l’intelligenza artificiale utilizzata “fa meno paura”.
L’uso varia in base alla funzione
L’uso nel turismo varia in base alla funzione. Per trovare idee e ispirazione, il 60% dei turisti la utilizza almeno occasionalmente (75% tra i 25-34enni). La funzione più diffusa è la traduzione di menù e contenuti, usata almeno occasionalmente dal 69% degli intervistati (77% tra i 25-34enni).
Già alto anche l’utilizzo per cercare e confrontare destinazioni e alloggi, attività per cui ricorre all’intelligenza artificiale il 58% del totale (68% tra i 25-34enni).
Sulla base di quanto emerso dal rapporto, il ricorso frequente (spesso o sempre) riguarda in particolare i giovani: 24% per l’ispirazione, 35% per la traduzione, 25% per la ricerca e il confronto delle opzioni di viaggio.
Come usano l’Ai i mercati internazionali
I dati relativi ai mercati internazionali evidenziano l’utilizzo crescente di ChatGPT e degli altri tool basati sull’intelligenza artificiale come fonte di ispirazione per visitare destinazioni enogastronomiche, con differenze significative tra specifiche nazioni.
Gli Stati Uniti si impongono con il più alto utilizzo per l’ispirazione (21%), la Francia è il secondo mercato per penetrazione (18%), la Germania è in linea (16%), mentre in Uk, Austria e Svizzera lo strumento viene ancora utilizzato con cautela (13%). In termini di affidabilità dell’intelligenza artificiale per la scelta di una destinazione enogastronomica, si oscilla tra il 15% degli Stati Uniti e il 10% di Austria e Svizzera, con le due nazioni alpine che confermano una certa “prudenza” verso i tool.
Vien fatto notare come, in tutti i mercati analizzati, l’utilizzo dell’intelligenza artificiale come fonte di ispirazione superi la percezione di affidabilità, suggerendo che i viaggiatori utilizzano questi strumenti in modalità di “verifica incrociata” con altre fonti più tradizionali, in particolare i consigli di parenti e amici (che rimangono la fonte più affidabile con percentuali tra il 38% e il 50% a seconda del mercato).
Dai servizi basati sull’intelligenza artificiale, i viaggiatori si aspettano innanzitutto la facilità d’uso (60%), poi la tutela della propria privacy (55%, che sale al 71% tra i giovani di età compresa tra 18 e 24 anni) e l’accuratezza delle informazioni (49%).
Traduzioni automatiche di menù e descrizioni
Tra le applicazioni più desiderate in ottica futura nel turismo enogastronomico emergono le traduzioni automatiche di menù e descrizioni (46%), gli itinerari personalizzati (36%, particolarmente richiesti da chi cerca esperienze più profonde, come i segmenti “Ricercatori” e “Intellettuali”).
I consigli avanzati su cibi, vini e birre (31–34%) sono applicazioni particolarmente apprezzate dai giovani adulti e dai profili di viaggiatori più esperti. Spiccano anche la ricerca di esperienze sostenibili (36%) e l’ottimizzazione dei percorsi a basso impatto (36%), come segnali della crescente attenzione ai temi ambientali e della necessità, per le imprese, di adottare comunicazioni digitali coerenti, trasparenti e supportate da certificazioni reali, soprattutto nei contesti agricoli e territoriali.
L’adozione consapevole
Il viaggiatore apprezza la personalizzazione, ma desidera mantenere il controllo, verificare le informazioni e garantirsi che le scelte suggerite siano accurate. La consapevolezza dei limiti attuali dell’intelligenza artificiale – dalle informazioni non sempre corrette alla mancanza di trasparenza – spinge gli utenti a esercitare una forma di “supervisione attiva”.
“L’intelligenza artificiale nel turismo enogastronomico – commenta Garibaldi – è entrata in una fase di adozione consapevole: l’utilizzo cresce, la paura diminuisce e la domanda si orienta verso servizi informativi, di ispirazione e di approfondimento culturale, con tre implicazioni – afferma -. Crescita della domanda di personalizzazione, ma solo se trasparente, la funzione dell’intelligenza artificiale è oggi prevalentemente pro-getting (ispirazione, scelta) e non ancora pro-doing (esperienza sul posto). Qui – sottolinea Garibaldi – si apre spazio progettuale per esperienze assistite sul territorio. La fiducia è il vero key-driver da costruire. Non è sufficiente ‘avere intelligenza artificiale ‘, ma dimostrarne pertinenza, coerenza e valore esperienziale. Solo il 6% esprime piena fiducia negli algoritmi, un dato che cresce significativamente tra utenti ad alto reddito e viaggiatori esperti, suggerendo che l’esperienza d’uso positiva costruisce gradualmente la fiducia”.
L’evoluzione sarà la piena integrazione
La prossima evoluzione, secondo Garibaldi, sarà legata alla piena integrazione nei sistemi di prenotazione e negli agenti intelligenti, alla qualità delle informazioni e alla capacità delle imprese di comunicare sostenibilità, territorialità e autenticità in modo verificabile e trasparente. Si tratta di un trend globale che le destinazioni e le imprese italiane devono intercettare, si fa presente dal rapporto.
“In particolare, l’elevatissimo utilizzo dell’intelligenza artificiale per le ispirazioni di viaggio sottolinea l’urgenza per gli operatori del settore enogastronomico di investire in contenuti digitali di qualità, che l’intelligenza artificiale possa trovare facilmente, per non perdere opportunità di business con i mercati internazionali”, conclude l’autrice del Rapporto 2025.
